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市场营销(第四版);

CONTENTS

目录;

模块一认知市场营销

学习目标

1.掌握市场、市场营销的概念

2.了解营销观念的演变以及市场营销的基本流程

3.了解市场营销的岗位，熟悉营销人员的素质要求

4.能够分辨市场的类型、特点及构成

5.能够分析市场营销的要点，辨析营销观念的种类

3模块一认知市场营销;

课题1认识市场

课题2认识市场营销

课题3认识市场营销岗位;

课题1认识市场

一、市场的形成

二、市场的概念

三、市场的类型;

课题1认识市场

一、市场的形成

《资治通鉴》中说：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，

交易而退，此立市始。”当古代社会进入农业社会时期，社会生产力有了一定发展，人们开始有了少量剩余产品可以交换，因而产生了原始市场。原始市场叫作“市井”,这是因为最初的交易都是在井边进行的，它有两点好处，一是解决商人、牲畜用水之便，二是可以洗涤商品。

“市井”就是最早的市场。;

课题1认识市场

二、市场的概念

1.传统的市场概念——市场是商品交换的场所

2.政治经济学中的市场概念——市场是商品交换关系的总和

3.现代营销学中的市场概念——市场是消费者的需求;

根据购买者的身份不同，市场的类型可分为消费者市场、生产者

市场、中间商市场和政府市场。

(1)消费者市场

(2)生产者市场

(3)中间商市场

(4)政府市场;

课题1认识市场

2.根据产品和服务的具体用途划分

根据产品和服务的具体用途不同，市场的类型可分为生活资料市场、

生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场和旅游市场。

(1)生活资料市场

(2)生产资料市场

(3)技术服务市场

(4)金融市场

(5)房地产市场

(6)旅游市场;

课题2认识市场营销

一、市场营销的含义

二、市场营销的组合

三、营销观念的演变

四、市场营销的基本流程;

课题2认识市场营销

一、市场营销的含义

市场营销是指企业以消费者的需要为出发点，综合运用各种战略和

策略，把产品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足消费者需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。伴随时代发展，近年来市场营销研究领域将市场营销进行了重新定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。;

课题2认识市场营销

二、市场营销的组合

市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，

以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素可以归并为四类，即4P:

产品—Product,价格—Price,地点—Place,促销—Promotion。4P理论是市场营销理论的核心。;

生产观念是最早产生、指导经营时间最长的一种营销观念。这种

观念产生的背景是市场需求旺盛，而物资极度缺乏。企业认为只要把产品生产出来，消费者就会购买。因此，企业的任务就是集中一切力量提高生产效率、增加产量、降低成本，从而获取高额利润。;

课题2认识市场营销

2.产品观念

产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，这种观念认为，只要

产品好，就不愁没有消费者购买，因此，企业应致力于生产消费者喜欢的高质量、多功能和具有某些特色的产品，并应不断地对产品加以改进和提高。;

课题2认识市场营销

3.推销观念

推销观念产生于20世纪20年代末，它是生产过剩、供过于求、卖

方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。

推销观念认为，消费者一般不会购买非必需的产品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的产品。

15模块一认知市场营销;

市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念，其经营思想

表现为“消费者需要什么,企业就生产什么”。

这一观念产生于20世纪50年代以后。当时社会生产迅速发展，市场表现为供过于求的买方市场，企业之间竞争非常激烈，同时消费者的文化、生活水平迅速提高，消费者需求向多样化发展并且频繁变化。;

社会营销观念产生于20世纪70年代。市场营销的发展，一方面给

社会及广大消费者带来了巨大的利益，另一方面却造成了环境污染，破坏了生态平衡。

社会营销观念是对市场营销观念的完善，它突破了生产、销售的领

域，而对人类的社会活动及未来的发展给予关注。;

课题2认识市场营销

四、市场营销的基本流程

市场营销的基本流程包括市场

调查与分析、制定市场营销战略、实施市场营销策略三个环节，如图所示。通过营销过程的管理，将这三个环节有机地串联起来，形成企业市场营销活动的整体流程。

18模块一认知市场营销;

市场调查与分析是指营销人员运用科学的方法，有目的、有计划、

系统而客观地收集市场营销的信息，进行营销环境分析和消费者行为分