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移动短视频文旅关键意见领袖的发展策略探析

——以“房琪kiki”为例

◎许静

摘要：文旅关键意见领袖具有传播内容个性化、互动性强、多渠道传播等特点，不

仅能为用户提供多元化的情感体验，而且能提高旅游目的地的知名度，促进旅游业的发

展和文化的传承。对于移动短视频平台上的文旅关键意见领袖来说，应从增强专业化程

度、塑造亲近感、提升信任度、加强团队建设以及打造精品IP等方面出发，促进文旅类

短视频的发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，为推进文化和旅游深度融合提供助力。

关键词：移动短视频；文旅融合；关键意见领袖；“房琪kiki”

根据Mod研究院的报告，截至2023年底，国内短视容基本以自己的旅游经历为主，同时展现相关景点信

频用户规模约为10.12亿人，占网民总数的比例已高达息，分享当地特色美食，探求文化内涵。这种个性化特

①

94.8%，短视频用户规模和比例都再创新高。伴随着文旅征明显的传播内容更加真实，能够使用户产生身临其境

深度融合发展的浪潮，文旅类短视频爆火现象屡见不鲜。的感受，因此更容易赢得用户的喜爱。“房琪kiki”的短

关键意见领袖（KeyOpinionLeader，简称KOL）是视频内容不仅呈现了美丽的风景，还把风景背后的文

营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产化、价值等元素展现得淋漓尽致。用户通过她的作品，

品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购看到了美丽的风景和独具特色的当地文化，容易产生共

买行为有较大影响力的人。目前，在各大短视频平台都鸣，甚至产生“想要到此一游”的想法。

有一些自媒体博主专门发布文旅相关的内容。其中，有二是互动性强。文旅KOL在创作过程中特别关注

的博主拥有大量的粉丝和流量，掌握网络话语权，能够流量，重视与粉丝的互动，他们会充分利用各种方式吸

凭借自身的号召力和影响力，引导粉丝的消费倾向。这引用户的注意力，增强粉丝的黏性和忠诚度。“房琪ki⁃

类自媒体博主即为该平台的文旅KOL。比如抖音平台ki”的短视频开篇经常会利用问题与用户“交流”，仿佛

的“房琪kiki”，她发布的短视频内容基本与文旅相关。用户就在身边。这种方式在无形中拉近了与用户的距

其账号拥有2366.7万名粉丝，获赞量达2.6亿次，属于典离，实现了和用户朋友聊天式的良性互动。2024年1月

型的移动短视频文旅KOL。短视频文旅KOL作为一种29日，房琪来到横店影视城。在短视频开篇，她是这样

新兴的社交媒体网红，以其独特的人格魅力和丰富的文说的：“古装剧里经常出现的上元灯会，竟然在现实中也

旅知识，吸引了大量粉丝，在推动文旅产业发展方面发存在。横店影视城的仙侠灯会开市了，你，要提一盏花

挥了积极作用。灯回来吗？”这种和用户聊天式的开篇方式，快速拉近了

她和用户的距离。观看她的视频，就仿佛在和朋友聊

一、移动短视频文旅KOL的传播学分析天，这种体验能够有效维持短视频博主与粉丝的关系。

移动短视频文旅KOL具有一定的平民性和专业三是多渠道传播。文旅KOL除了利用短视频平

性，他们通过发布内容丰富的文旅短视频来吸引用户关台，还会通过社交媒体、网络直播等多种方式进行传

注。他们拥有庞大的粉丝群体，能够影响用户对旅游目播。这种多渠道传播能够扩大文旅KOL的影响力和覆

的地的选择，为文旅发展带来流量效应，进而促进当地盖面，实现裂变式高效传播。房琪除了在抖音平台拥有

旅游业的发展。庞大的固定粉丝，还在B站、微博等社交媒体开设了账

（一）移动短视频文旅KOL的传播特色号，账号名称都是“房琪kiki”。通过这种多渠道、多平

一是传播内容个性化。文旅