自考《市场与市场营销》复习资料11741.docxVIP

自考《市场与市场营销》复习资料（课程代码____）

前言

《市场与市场营销》作为经管类专业的基础课程，旨在帮助学习者构建对市场运行规律与营销实践的系统性认知。本复习资料立足于自考大纲要求，力求梳理核心知识点，明晰逻辑框架，为考生提供一份兼具专业性与实用性的复习指引。学好这门课程，不仅是应对考试的需要，更是理解现代经济社会、提升个人职业素养的有效途径。

一、市场与市场营销的基本概念

（一）市场的内涵与构成要素

市场，并非简单指代交易场所，其本质是商品交换关系的总和。理解市场，需把握三个核心要素：

1.需求方：具有特定需要和欲望，并拥有购买能力的个人或组织（即顾客）。

2.供给方：能够提供满足需求的产品或服务的个人或组织（即企业或卖主）。

3.交换媒介与条件：包括货币、价格机制，以及双方均能接受的交易规则和环境。

从不同角度，市场可划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等类型。区分不同类型的市场，是企业制定有效营销策略的前提。

（二）市场营销的核心概念

市场营销的定义经历了从以产品为中心到以顾客为中心的演变。现代市场营销观念强调，企业通过创造、沟通、传播和交换对顾客有价值的产品，来满足顾客需求并实现自身目标的过程。其核心概念包括：

*需要、欲望与需求：需要是基本的人类要求；欲望是需要的具体表现形式；需求则是有购买力支持的欲望。

*产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括实体商品、服务、体验、观念等。

*价值、成本与满意：顾客价值是顾客感知到的利益与其所付出成本之间的权衡；顾客满意则是实际感知绩效与期望的比较结果。

*交换与交易：交换是市场营销的核心，当交换双方达成协议并付诸实施，便形成了交易。

*关系与网络：企业应致力于与顾客、供应商、分销商等建立长期稳定的互利关系，构建营销网络。

（三）市场营销观念的演变

市场营销观念的发展反映了企业经营哲学的转变，主要经历了以下阶段：

1.生产观念：认为消费者偏好价格低廉、易于获得的产品，企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围。

2.产品观念：认为消费者青睐质量最优、性能最好的产品，企业应致力于产品改进。

3.推销观念：认为消费者不会主动购买足够多的产品，企业需积极开展推销和促销活动。

4.市场营销观念：核心是“顾客导向”和“创造需求”，强调通过满足顾客需求来实现企业目标，“顾客需要什么，我们就生产什么”。

5.社会营销观念：在市场营销观念基础上，进一步考虑社会整体利益和长远发展，追求企业利润、消费者需求与社会利益的平衡。

理解各阶段观念的特点及其适用背景，有助于我们把握市场营销的发展脉络和未来趋势。

二、市场营销环境分析

企业的营销活动深受内外环境因素的影响。有效的市场营销决策必须建立在对环境的透彻分析之上。

（一）宏观营销环境

宏观环境是那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括：

1.人口环境：人口规模、年龄结构、性别结构、家庭结构、地理分布、人口流动等因素，直接影响市场需求的构成和规模。

2.经济环境：包括宏观经济状况（如经济增长率、通货膨胀率、失业率）和微观经济状况（如消费者收入水平、消费支出模式、储蓄与信贷情况）。

3.自然环境：企业生产经营所需的自然资源、生态环境的变化以及政府对环境保护的干预，对企业营销活动具有日益重要的影响。

4.技术环境：新技术的出现与应用，不仅创造新的产品和市场机会，也可能使现有产品被淘汰，改变企业的生产方式和营销模式。

5.政治法律环境：国家的政治制度、法律法规、产业政策、税收政策等，规范着企业的经营行为，也为企业营销活动划定了边界。

6.社会文化环境：包括一个国家或地区的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、教育水平等，深刻影响着消费者的生活方式和购买行为。

分析宏观环境常用PESTEL模型（政治、经济、社会、技术、环境、法律），旨在识别环境中的机会与威胁。

（二）微观营销环境

微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括：

1.企业自身：企业内部各部门（如生产、财务、研发、营销等）的协调与配合，以及企业的使命、目标、资源和核心竞争力。

2.供应商：向企业提供生产经营所需资源的组织或个人，其供货的稳定性、价格、质量等直接影响企业的生产和成本。

3.营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。

4.顾客：企业服务的对象，是市场的核心。顾客市场类型（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场）的不同，需求特点和购买行为也各异。

5.竞争者：任何与本企业争夺同一目标顾客的组织或个人。企业需识别主要竞争对手，并分析其优势、劣