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- 2026-01-29 发布于北京
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2026/01/19
营销管理教学
汇报人：WPS
CONTENTS
目录
01
营销管理基础
02
营销管理策略
03
营销管理组织实施
04
营销管理评估控制
01
营销管理基础
营销管理定义
经典理论视角定义
菲利普·科特勒将营销管理定义为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值来获取、维持和增长顾客的艺术和科学”。
企业实践导向定义
如宝洁公司将营销管理视为“通过深入洞察消费者需求，整合产品研发、渠道分销和品牌传播，实现市场份额与顾客忠诚度双提升的管理过程”。
营销管理定义
动态管理过程定义
营销管理是企业在动态市场环境中，从市场调研、目标市场选择、营销策略制定到执行监控的持续优化过程，例如小米通过用户社群运营动态调整产品策略。
价值创造核心定义
其本质是围绕顾客价值展开，如星巴克通过“第三空间”定位，将咖啡产品转化为社交体验价值，实现营销目标与顾客需求的统一。
营销管理重要性
提升企业市场竞争力
苹果公司通过精准营销管理，将iPhone打造成全球知名品牌，市场份额长期位居前列，年销售额超千亿美元。
优化资源配置效率
宝洁公司借助营销管理，合理分配广告、渠道等资源，使旗下海飞丝等品牌在同类产品中保持高占有率。
增强客户满意度与忠诚度
海底捞通过营销管理，打造优质服务体验，客户复购率达60%以上，成为餐饮行业服务标杆。
02
营销管理策略
市场细分策略
地理细分
如可口可乐在中国北方推出暖饮系列，在南方主打冰爽口感，根据区域气候差异调整产品策略。
人口细分
资生堂针对不同年龄段推出产品，如“怡丽丝尔”面向30+抗衰人群，“安热沙”主打年轻防晒市场。
市场细分策略
行为细分
耐克通过会员数据将消费者分为“专业跑者”“健身爱好者”，分别推送跑鞋定制服务和运动装备套餐。
心理细分
星巴克以“第三空间”定位吸引追求品质生活的都市白领，其定价和环境设计契合目标群体心理需求。
目标市场选择
市场细分标准制定
企业可按地理（如北欧/东南亚）、人口（年龄/收入）细分，如星巴克按城市商圈密度划分目标区域。
目标市场评估模型
运用SWOT-PESTEL组合模型，如小米进入印度市场前分析政策壁垒与消费潜力数据。
市场定位策略实施
通过差异化定位，如农夫山泉以“天然水”区别于纯净水，占据高端饮用水市场20%份额。
市场定位策略
差异化定位
农夫山泉以“天然矿泉水”定位，突出水源地优势，与纯净水竞品形成差异，年销售额超200亿元。
目标市场聚焦定位
小米早期聚焦年轻科技爱好者，推出高性价比智能手机，迅速占领18-35岁消费群体市场。
竞争优势定位
宝马以“驾驶乐趣”为核心定位，通过运动型轿车设计与操控技术，区别于奔驰的舒适定位。
用户需求痛点定位
舒肤佳瞄准消费者对细菌危害的担忧，主打“长效抑菌”功能，成为中国香皂市场占有率第一品牌。
营销策略组合
市场细分标准制定
企业可按地理因素细分，如海尔针对北方市场推出防电墙热水器，针对南方潮湿地区开发除湿空调。
目标市场评估模型
运用SWOT-PEST模型分析，如小米进入印度市场前，评估当地政策支持与消费电子需求增长数据。
市场定位策略实施
星巴克以“第三空间”定位都市白领，通过门店环境设计与咖啡文化营造差异化竞争优势。
03
营销管理组织实施
营销计划制定
提升企业市场竞争力
苹果公司通过精准营销管理，推出iPhone系列产品，全球市场份额稳居前三，年销售额超2000亿美元，彰显营销管理对竞争力的关键作用。
优化资源配置效率
宝洁公司运用营销管理，整合研发、生产与渠道资源，将海飞丝等产品精准投放市场，营销成本降低15%，利润提升20%。
促进客户关系维护
海底捞凭借营销管理中的客户关系策略，通过个性化服务和会员体系，客户复购率达65%，远超餐饮行业平均水平。
营销团队组建
差异化定位
农夫山泉以“大自然的搬运工”为核心，突出天然水源地优势，与纯净水品牌形成差异，占据天然水市场领先地位。
竞争定位
百事可乐以“年轻、潮流”为定位，通过与可口可乐的对比营销，吸引年轻消费群体，市场份额稳居全球第二。
营销团队组建
用户画像定位
小米针对“追求高性价比的年轻科技爱好者”，推出高配置低价格手机，迅速占领中端智能手机市场。
场景定位
星巴克将门店定位为“第三空间”，提供舒适社交环境，吸引商务人士和年轻群体，全球门店超3.5万家。
营销活动执行
地理细分策略
如星巴克在中国市场推出“茶瓦纳”系列茶饮，针对亚洲消费者偏好，将门店布局在一二线城市核心商圈，年营收提升15%。
人口细分策略
宝洁公司根据年龄细分市场，为婴幼儿推出“帮宝适”纸尿裤，为青少年推出“护舒宝”卫生巾，市场份额连续10年保持行业第一。
营销活
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