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地域特色农产品品牌叙事对消费者溢价支付意愿的影响

目录

文档概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

1.1研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

1.2研究目的与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.3文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

地域特色农产品品牌叙事概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

2.1地域特色农产品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

2.2品牌叙事．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.3消费者溢价支付意愿．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

地域特色农产品品牌叙事对消费者溢价支付意愿的影响机制．．．16

3.1品牌认同感．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

3.2品牌信任．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

3.3情感连接．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

3.4社会认同．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

实证研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

4.1研究对象与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

4.2勘究样本．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

4.3变量测量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

4.4实证模型与假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

数据分析与讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

5.1数据收集与处理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

5.2假设检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37

5.3结果分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

5.4讨论与结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

结论与启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

6.1主要研究结果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

6.2理论贡献与实践意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53

6.3未来研究方向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

1.文档概述

1.1研究背景

随着社会经济的快速发展和人民生活水平的显著提升，消费者不仅对农产品的基本质量提出了更高要求，更开始关注产品的文化内涵和地域特色。在这一背景下，地域特色农产品品牌逐渐成为市场竞争的新焦点，其独特的品质和文化价值为消费者带来了超越物质层面的满足感。然而如何通过有效的品牌叙事策略，激发消费者的情感共鸣，进而提升其溢价支付意愿，成为当前农产品市场亟待解决的重要问题。

近年来，消费者对食品安全和健康的需求日益增长，对高品质农产品的需求不断攀升。据统计，2022年中国农产品市场规模超过10万亿元，其中高端农产品市场份额占比达到15%以上（如【表】所示）。这表明，消费者愿意为具有高品质、独特文化价值和地域特色的农产品支付更高的价格。然而许多地区特色农产品由于品牌建设不足、市场推广不力，其价值未能得到充分体现，导致消费者对其溢价支付意愿不高。

【表】2022年中国农产品市场规模及高端农产品市场份额统计

市场规模（万亿元）

高端农产品市场份额（%）

10.0

15.0

在此背景下，地域特色农产品品牌叙事作为一种新兴的品牌建设策略，开始受到学界和业界的广泛关注。通过品牌叙事，企业可以深入挖掘农产品的历史渊源