竞争对手分析与应对策略：六种反击模式及促销活动应对.pdfVIP

应对竞争对手的方式

从之前的分析中可知战略管理是一个“博弈”的过程。一是要选择

我们的对手，二是要判断对手的棋路，并根据“对手会对我们这一着

怎样反应”来决定我们的策略。

概括起来，对竞争的反应无非有三种情况：不采取反击行动、防

御性反击和进攻性反击。这取决于竞争对手对目前位置是否满意，它

是否处在战略转变之中，以及竞争对手对他的刺激程度。具体说来，

可以分为6种反击模式。

1、坐观事变者，不立即采取反击行动。其可能是深信顾客

的忠诚度，也可能是没有反击所必需的资源，还可能是并未达到应予

反击的程度。所以，对于这类竞争对手就要格外慎重。

2、全面防御者，会对外在的和做出全面反应，以确保

其地位不被。但是全面防御也会把战线拉长，对付一个竞争者还

可以，若是同时要对付几个竞争者的，则会力不从心。

3、死守阵地型反击。因为其反击范围集中，而且又有背水一战

拼死一搏的信念，所以反应强度相当高。这类反击行动是比较有效的。又

因为是集中在较小范围内的反击，所以其也较强。

4、凶暴型反击者。这一类型的企业对其所有领域发动的进攻都

会做出迅速而反击。例如：宝洁公司决不会听任竞争者的一种

洗涤剂轻易投放市场。凶暴型反击者向竞争对手表明，不要碰他，老

虎的摸。

5、选择型反击者。可能只对某些类型的做出反应，而对其

他类型的则不然。因此，必须了解这种类型反击者的敏感部位，

避免不必要的。

6、随机型反击者。它的反击最不确定，或者根本无法预测，它

可能会采取任何一种可能的反击方式。

以上讨论了竞争分析的三个方面。鉴于竞争环境的重要性，企业

非常有必要建立起用于、分析竞争环境的系统，以便及时、

系统地搜集和分析竞争对手的战略动态。

如何应对竞争对手的促销活动

1.直面平行对手，痛下犀利杀招！

如果是针锋相对、旗鼓相当的竞争对手，大促销吞噬我们的份

额和销量，我们应该出台更为有力的促销，以更高的利益吸引，“以

其人之道还用其人之身”，针尖麦芒的打一场痛痛快快的促销之战！

因为面对着销量的萎缩，经销商的抱怨、终端的冷漠、还有收入的减

少，我们不能一味的高屋建瓴的去考虑战略！如果面对竞争对手的

促销战无心应战，价格站不屑一顾，那么在没有开战之前可能我们这些

前线的“士兵”就在心里上缴枪了。

特劳特不也吗：“就是一场”，竞争对手进行促销时，

我们就应该有心理准备，非常坦然地接受这个，同时迎应对手采

取更好更有力的促销。只是这个时候的企业促销，与对比，更应

该富含“动销”的意义，而即使不盲目的跟进，不是仓促的下决策，但

也不能让产品安静的陈列在哪里！产品本身就是价值的体现，产品要

进行促销，就是在认同产品的价值之外，还要在短时间之内让成

员、让消费者得到更高的利益和价值，所以，用更高的利益吸引肯定

是“众望所归”。这也符合价值链的观点：各层级、消费者都

是让产品增值的成员，他们得利，能更促销产品的流通，这也就是“促销”

的内涵所在！在促销方式上笔者不建议企业搞特价的，那透支的是员

工的汗水，企业终有一天会不支的！但陈列、堆头这些方法我们认为

是企业平时积累品牌的，培养忠诚消费者的途径。靠这些可

以起到一些化解对手攻势的效力，在短兵相接的时候作用是十分有限

的。

大家都该知道和强势品牌拼促销就象和大力士比力气一样，无异

于拿着大刀长矛的清兵冲向洋枪洋的洋兵，以卵击石而已！但面对

销量的有时很多企业就按奈不住了。在这点上我有过切肤之痛。

笔者曾任某北方一市场的业务主管，面对当年旭日升茶饮的促销态

势，我们所有业务主管都难捱销量的考核，纷纷给主管经理施加

，索要大促销。和我们有同感的经理了五赠一的促销，让我

们欣喜若狂，销量一路猛增。但3天过后，旭日升真的就象旭日

一样，出台了放血式的促销三搭一，累计100箱还赠微波炉一台，一

下子我们就灭火了。最终我们没有和他再拼下去，在饮料行业当年我

们最怕的就是碰到旭日升和找茶族，这两个促销不的家伙，让所

有业代都十分畏惧，但可惜这两个企业都逐渐销声匿迹了，也许是促

销把企业的资源花空了吧！