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受众群体扩展策略的实例研究

摘要

本研究通过分析四个不同行业品牌的受众扩展实践，系统总结了数字化时代受众群体扩展的战略框架与实施路径。研究发现，成功的受众扩展并非简单的用户数量增长，而是在保持核心品牌价值的前提下，通过精准的需求洞察、场景化策略设计和数据驱动的动态优化，实现目标人群的有质量延伸。研究构建了”核心-圈层-突破”的三层扩展模型，并提出可复制的实施方法论。

目录

\h引言：受众扩展的战略价值

\h理论框架：受众扩展的三层模型

\h案例一：DTC美妆品牌”完美日记”——从Z世代到新中产

\h案例二：B2B协作平台Slack——从科技行业到传统企业

\h案例三：健身APPKeep——从硬核健身者到泛健康人群

\h案例四：潮玩品牌泡泡玛特——从小众玩家到大众消费

\h跨案例比较分析

\h实施方法论：七步扩展法

\h效果评估体系

\h风险与挑战应对

\h未来趋势展望

\h结论与启示

1.引言：受众扩展的战略价值

在流量成本持续攀升、存量竞争加剧的市场环境下，受众群体扩展已成为企业实现第二增长曲线的核心战略。与拉新获客不同，受众扩展强调：

价值延伸：在不稀释品牌核心价值的前提下触达新人群

需求深挖：识别未被满足的潜在需求场景

网络效应：新受众与原有受众形成正向协同

本研究聚焦XXX年间成功实施受众扩展的典型案例，提炼可复用的战略框架。

2.理论框架：受众扩展的三层模型

2.1核心层：品牌原住民

特征：品牌最早期的支持者，对品牌价值高度认同

价值：提供品牌基因和口碑基础

风险：扩展策略可能引发此群体流失

2.2圈层层：自然延伸带

特征：与核心层在需求、行为或价值观上有重叠

价值：扩展阻力最小，转化率最高

策略：基于相似性的渐进式渗透

2.3突破层：战略新大陆

特征：与核心层差异较大，但市场潜力巨大

价值：打开全新增长空间

策略：需要产品或品牌意义的重构

扩展路径公式：

扩展成功率=(需求契合度×品牌价值适配度)/扩展跨度

3.案例一：DTC美妆品牌”完美日记”——从Z世代到新中产

3.1背景与挑战

初始定位：XXX年，聚焦18-25岁Z世代，主打”高性价比、快时尚彩妆”

核心策略：小红书种草+私域流量运营

扩展动因：Z世代市场渗透率超30%，增长天花板显现；新中产美妆消费年增长率达25%

3.2策略设计：「专业线+高端线」双轨制

维度

核心层（Z世代）

扩展目标（新中产25-40岁）

需求痛点

潮流感、性价比、社交货币

成分安全、功效明确、品牌质感

信任建立

KOC种草、用户晒单

皮肤科医生背书、权威认证

产品策略

色彩创新、联名款

抗老精华、高端底妆

价格锚点

￥XXX

￥XXX

渠道触点

抖音、小红书

得物、线下旗舰店

3.3关键执行动作

第一阶段（2020QXXXQ2）：边缘渗透

推出”完子心选”副牌，测试30+用户反应

在小红书投放30+职场女性妆容教程，占比从5%提升至25%

研发”小细跟”口红，定价￥89，作为阶层过渡产品

第二阶段（2021QXXXQ4）：主线升级

收购英国高端护肤品牌EveLom，建立专业形象

母公司更名”逸仙电商”，摆脱廉价标签

推出”安瓶精萃”系列，单件定价￥XXX

第三阶段（2023-至今）：融合共生

线下体验店设置”分区场景”：潮流区vs专业护理区

会员体系分层：BeautyClub（年轻）vsPremiumClub（成熟）

跨群运营：年轻用户推荐妈妈使用抗老产品，获得积分奖励

3.4效果数据

新中产用户占比：从8%提升至31%（XXX）

客单价提升：从￥87至￥156

LTV增长：扩展用户生命周期价值提升2.3倍

核心用户流失率：控制在4.2%（行业平均7.5%）

3.5关键洞察

产品矩阵物理隔离：避免新定位稀释原品牌，主副牌策略有效

信任迁移机制：用年轻用户”长大”叙事，自然过渡到高端线

价格阶梯设计：￥89-￥199-￥259的渐进定价降低决策门槛

4.案例二：B2B协作平台Slack——从科技行业到传统企业

4.1背景与挑战

初始定位：XXX年，硅谷科技创业公司首选沟通工具

用户画像：工程师、产品经理，追求效率极致

扩展动因：科技行业渗透率饱和，需向年增30亿美元的SMB市场扩张

4.2策略设计：「行业模板+角色简化」

核心障碍识别：

传统企业员工对”频道”、“集成”等概念认知成本极高

决策链条长，IT部门抵触SaaS化

缺乏垂直行业场景理解

解决方案架构：

认知翻译层：将技术语言转化为业务语言

“频道”→“部门协作室”

“集成”→“自动报表推送”

行业预制包：推出12个行业模板

零售业：“门店每日简报”频道模板

制造业：“生产线异常警报”机器