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电商平台的品牌传播策略研究—以“小红书”为例

摘要

网络信息技术的广泛应用使中国电商平台得以迅速发展,各产业也开始瞄准了电商平台,而美妆产业也由于市场规模庞大,加上传统的销售模式已经不能适应当前的市场需求,因而催生出了众多的美妆类电子商务平台。

小红书APP因拥有优质的社区属性与大量原创笔记,而拥有庞大客户群,并且在社群分享领域中具有相当重要的地位。本文研究目的旨在研究第三次消费结构升级的大环境背景中,在消费者群体日益变化的新需求情景下,展开针对美妆类电子商务品牌传播战略的研究。品牌传播战略的研发,在整个行业发展的过程中起着不可获取的引导和考量作用,通过对在消费升级背景下满足市场环境和消费者需要的新传播趋势的战略研发,不仅有利于品牌方更好地服务于目标消费人群,同时也有助于品牌方更好地洞察市场的大环境,并正确制订相关传播战略。其研究成果有较强的理论意义和现实意义,而且为整个实践过程提供了方法论指导。

关键词：电商平台；品牌传播；小红书；策略

目录

TOC\o1-3\h\u1引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 1

2理论概念 2

2.1品牌传播内涵 2

2.2整合营销传播理论 2

3新媒体时代的企业品牌传播策略 3

3.1针对传播内容的精准化策略 3

3.2针对传播渠道的借势化策略 3

3.3针对传播过程的互动式策略 4

4案例分析 5

4.1小红书品牌传播现状分析 5

4.1.1“小红书”用户基本需求 5

4.1.2“小红书”企业基础配置 6

4.2“小红书”同类电商品牌传播规律 8

4.2.1品牌传播受众年轻化 8

4.2.2品牌传播内容人本化 8

4.2.3社区平台发展垂直化 8

4.2.4品牌传播形式系统化 8

4.2.5品牌传播媒介立体化 9

5研究小红书的品牌传播策略 10

5.1电商平台社交化，AI技术智能运用 10

5.2实现受众共鸣 10

5.2.1强化意见领袖，打造情感声浪 10

5.2.2打造强势IP链，推进声浪扩散 11

5.3产品渠道透明化，最大化保障消费者权益 11

5.4以互联网思维做产品和服务 12

6结语 14

参考文献 15

1引言

1.1研究背景

电商的发展是非常迅速的,同时也促进了国内电子商务的跨越式发展与崛起,在互联网时代,要紧抓中国电商品牌的发展,在激烈的竞争中,放大品牌价值、树立自身产品品牌、提升对市场的推广。本文的研究就是对当前形势研究下,谋求新的品牌传播策略模式。

1.2研究意义

国家品牌计划为加快培育中华民族知名品牌、树立中国民族品牌形象,创造了良好经济发展环境契机。在此一大背景下,小红书从2013年3月创立以来已经发展成为国内行业市场上目前发展较快规模较大的几个电子商务行业品牌之一,其市场发展之迅速、影响之广泛对于研究中国国内电子信息商务行业品牌的未来发展历程有着一定的研究参考借鉴意义。本人长期以小红书作为主要研究重点对象,结合品牌声浪形象传播传统理论深入研究小红书内外部传播资源配置、品牌形象传播管理手段以及整个品牌传播市场发展周期,目的主要是为了从一位品牌形象传播学者的角度,探讨小红书迅速壮大蹿红的根本原因,分析其中在品牌形象传播中需要待遇和优化的几个地方,塑造小红书式的品牌形象,与广大消费者之间产生一种品牌上的共鸣,不断朝着不可说,不可说的一种无声传播崇拜的新品牌境界努力向前奋进。对于今年中国十大民族传统电商行业品牌的未来发展也认为具有一定的战略参考价值意义,促进了2016年中国十大民族电商品牌网的建设。

1.3研究方法

1.个案研究方法，选择小红书作为个案，结合两者各自的优缺点，分析其品牌传播的策略和模式。并预测电商的未来发展。

2.文献法。查阅并总结了大量有关的文献,内容主要涉及了互联网营销理论以及国内外品牌宣传理论,作者利用上述理论知识总结并剖析了宠物电商的品牌宣传战略,具有很大的指导意义。

2理论概念

2.1品牌传播内涵

品牌传播理论是在自爱品牌关系论基础上发展的理论,对于品牌价值的体验主要是消费受众,对于品牌价值的经营者与持有者主要是生产企业,学者DavidOgilvy也提出了品牌形象理论,也就是应当在企业中,提升产品的品牌知名度。

品牌传播建立在商品交易的基础之上。早起的品牌传播理论则主张受众根据特定的需要引导其与媒体进行接触,在接触的过程中,受众通过发挥主观能动性对媒体做出积极的选择与评估,从而获取大量关于媒体品牌的信息构建起对于媒体品牌的正确理解