酒业营销专业策划专项方案.docVIP

一、概论

去年，对于酒业来说，是一个尤其年度。在全国经济全方面回升影响下，中国酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增加同时，经济效益全部有较大幅度下滑。酒类市场得到深入调整和优化，产品品质也在不停提升。面临这么严峻挑战，市场供大于求将使竞争愈加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作全部会有新表现形态。xxx只有在竞争中利用新营销理念和技巧，才能在猛烈白酒行业竞争中取得一席之地。现在，中国白酒行业整体格局是：整体滑坡同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地域性品牌和国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻求新经济增加点。

我企业经过对xxx实际了解和对酒类市场调研分析得出：

第一、xxx急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威教授会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整理酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。教授们认为，现在湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却很混乱，其中假酒问题还尤其突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求经销商将不许可经营酒类。春节前最少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx和强手合作成立专业营销企业巳势在必行。

第二、xxx应加紧产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要中高级名牌白酒。在品牌方面则要重视白酒产品和企业文化紧密结合。提议关键产品定位在“xx道”酒系列品牌上，在取得关键市场份额后，再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有特色外，努力争取在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己特色。

第三、xxx产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练形象表示出无限深意，着力突出品牌特色、风格，含有一定美学价值和喜气价值。

二、湖南白酒市场调查

1、基础调查：

香型、品牌、文化

主导香型：浓香型、兼香型

畅销酒度：52°—60°

当地关键品牌：

长沙——白沙液系列

衡阳——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵阳——开口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖

安徽——金种子

湖北——稻花香

贵州——茅台、小糊涂仙

2、消费市场调查

湖南白酒市场有80％酒是52°，高度化趋势显著。白酒市场价位以3—10元／500ml和18—45元／500ml低中等酒最为畅销。其中3—10元／500ml低级酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ml中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ml高价位白酒市场份额为15．2％，消费区域关键集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

有33．52％消费者期望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％消费者愿意接收大型国营酿酒企业提供白酒，其关键原因是安全、放心。占受访者总数13．13％高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％受访者期望白酒生产厂家推出对身体健康有益，并含有某种生理功效白酒。

3、包装调查

对湖南高桥市场10户经销商调查发觉，有96．2％经销商反应剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练形象表示出无限深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚地方文化色彩并含有一定美学价值和喜气价值。

湖南消费者对包装选择上高中等酒差异显著。在高级酒中，她们喜爱华贵而庄重包装，这和高级酒多用作送礼有很大关系。而在中等酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较重视包装古朴、典雅，喜爱突出文化品位包装。

4、市场点评

湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏关键品牌。对主流品牌，我们进行了一次著名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场著名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川五粮液和剑南春市场著名度最高，达成95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒著名度，市场可信度对白酒消费选择有极为关键影响。从调查结果看，凡著名度高，可信度高品牌，其市场销量也高。

品牌著名度和市场消费量基础呈正比关系，但从细节分析，可发觉清香型白酒（如汾酒），茅台酒著名度和市场消费量呈逆向。清香型白酒市场销量走低关键原因和湖南人饮酒习惯长久受浓香型影响相关，茅台酒市场销量走低原因，关键受市场价位过高和竞争影响。

湖南白酒市场上即使川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低级酒，面对白流调