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关于茶饮品牌的视觉营销研究的理论基础与文献综述

目录

TOC\o1-3\h\u10321关于茶饮品牌的视觉营销研究的理论基础与文献综述 1

192591.1视觉营销理论及功能 1

270541.1.1定位理论与“视觉锤” 1

326241.1.2视觉营销的概念 2

58351.1.3视觉营销的感官补偿功能 3

7751.1.4视觉营销的情感表达功能 3

130211.2消费者行为相关理论 4

254481.1.1AIDA模式 4

308661.1.2消费者购后评估体系 5

204551.1.3顾客感知价值理论 5

91771.1.4消费者决策模型 6

1.1视觉营销理论及功能

1.1.1定位理论与“视觉锤”

20世纪70年代，艾·里斯（ALRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出了“定位(Positioning)”的概念。定位概念从剖析“满足需求”理论无法赢得客户的原因出发，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道，也就是说定位就是在消费者心智中抢占一个位置。

21世纪初，在定位概念的基础上，里斯与特劳特进一步提出了“视觉锤（VisualHammer）”的概念。如果说定位就是要找到消费者心智的一个空位，那在大众传播发展的视觉时代，抢占消费者心智最好的方式是概念和语言的“钉子”，而打入空位最强有力的方式是视觉形象的“视觉锤”。视觉锤能把概念和语言的钉子闹闹打入消费者的心智中，也就是概念的视觉视觉语言，概念的视觉化，视觉锤的外在表演可用于品牌识别的视觉非语言信息。

（1）“视觉锤”三要素

“视觉锤”的三要素必须同时满足，即由视觉传递而产生的效果、消费者能直接关联到所属品牌的品牌识别信息、以及通过右脑处理的非语言信息共同构成要同时满足。

（2）“视觉锤”六作用

“视觉锤”的首要作用是能够对消费者的视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意，其中色彩是极其重要的品牌竞争工具，因此品牌标准色的选取尤其重要。视觉物的大小直接决定了有效刺激，形状上与众不同的产品包装等远观的震撼，都能为品牌转化更多视觉注意，抢夺更多认知资源聚集。由于人类大脑处理图像的速度更快，因此“视觉锤”一旦植入顾客心智中，顾客的识别效率将大大提高，同时图像在引发情感方面更具优势，情绪不仅让品牌识别更容易，并且可以瞬间被调动被唤醒，因此还能加深品牌记忆。虽然远观的震撼更能决定有效刺激，但是微观的产品设计能够让产品本身成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播，能极大地增强传播的有效性。

（3）“视觉锤”七方法

表2-1“视觉锤”理论

开发“视觉锤”的方法包括形状带来的视觉沟通，高辨识度且单一的颜色，产品本身即产品包装的独一无二，线上的动态效果，创始人的形象以及标识都能成为品牌有效的视觉锤。

1.1.2视觉营销的概念

视觉营销(VMD,即VisualMerchandiseDisplay)是一种营销手段，也是一种视觉概念化的呈现，通过对消费者的视觉产生刺激达到品牌营销的效果。视觉营销源自于视觉展示理论，是一种借助象征符号、广告、陈列设计、终端POP设计等视觉元素陈列的组合来展现品牌的视觉展示，用艺术的手法和美学的理论营造一个具有吸引力的购买环境。

视觉营销是为实现品牌识别的目的来呈现的，贯穿于营销的每个环节整个过程当中，同时包含线上线下的内容，如产品和空间设计、传播过程、消费者反馈的整个系统当中，与品牌概念息息相关。因此应该基于消费者心理和消费者行为的特点，增加顾客感知收益，即增加顾客感知价值，促进购买决策过程。

营销就是通过讲故事的方式来展示品牌文化，故事通常是以文字的形式进行，而视觉营销是通过视觉传达，即非文字形式讲述品牌故事。由于人类大脑处理图像的速度较文字快很多，能带给消费者最直观的刺激，在脑海中图像的留存率最高。人类已经习惯通过视觉来接触各式各样的商品，由新南威尔士大学的认知心理学家约翰·斯威勒（JohnSweller）提出的认知负荷理论(CognitiveLoadTheory)告诉我们，人类是通过图式形式存储记忆的，而文字信息必须在工作记忆中进行处理，而图式直接能存储到长时记忆中。因此通过视觉媒介来认识品牌定位、风格和概念对品牌来说有举足轻重的地位。

视觉营销是连接品牌识别和消费者的桥梁，通过形状和颜色、平面广告、互联网动态广告、标志等方式讲述品牌故事。同时，视觉营销也是连接产品和终端的桥梁，通过产品风格、产品组合和空间视觉传达、空间氛围营造，将产品设计理念展现在销售终端以达到最佳的视觉效果。

经过艺术的手法视觉化处理的品牌形象，是消费者进行品牌识别的第一环，产品的视觉效果是消费体验的最后一环，能将物质层面的视觉形象转化