《2025新竞争力品牌洞察报告》.docxVIP

2025

新竞争力品牌

洞察报告

2026.1

存量精耕与结构性变革01市场演进：

存量精耕与结构性变革

01

目录新竞争力品牌生成逻辑0

目录

新竞争力品牌生成逻辑

02

Content

03协同共生：

03

新竞争力品牌生态全景洞察

04

04

新竞争力品牌新价值力服务商

市场演进：

存量精耕与结构性变革

市场基本面：从增量扩张到存量精耕

2025年，中国社会消费品零售总额突破50万亿元，内需基础持续巩固。同期，网上实物消费增速渐趋平缓，其占比在2022年达30.2%的高点后缓步回落，标志着线上渠道从爆发式的渗透扩张期，迈入与整体消费大盘协同增长的成熟整合期。与此同时，网络购物用户规模趋近十亿，渗透率已接近九成，显示市场增长动力正由用户规模扩张转向存量价值深耕。综观全局，中国消费市场已迈入以结构优化与质量提升为核心的高质量发展新阶段。

2019-2025年

2019-2025年

社零总额、实物商品网上零售额及相关增速

30.2%

27.6%27.4%27.7%

27.6%

27.4%

26.8%26.1%

26.8%

23.4%

19.5%

14.8%5%501202

439733

12.5%

487895471495

487895

411649

8.4%12.0%

8.4%

8.…6.2%6.5%

8.…

6.2%

6.5%

5.2%

7.2%440823

7.2%

3.5%3.7%

3.5%

-0.2%-3.9%

-0.2%

130174119642130923130816

130174

119642

130923

97590108042

97590

85239

2019202020212022202320242025

网上实物商品零售额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）

网上实物商品零售额增速网上实物商品零售额占社会消费品零售总额比重

社会消费品零售额增速

数据来源：国家统计局；【CNNIC】《中国互联网发展状况统计调查》

2023-2025年

2023-2025年

我国网络购物用户规模及使用率

87.90%

86.90%

9744397552

83.80%

90460

91496

82.30%

82.00%

88410

2023年6月2023年12月2024年6月2024年12月2025年6月

用户规模（万人）使用率

消费逻辑迁移：“实用主义+体验主义”的双轨演进

2025年11月消费者信心指数回升至90.3，但仍低于历史均值，折射出谨慎与乐观并存的市场情绪现状。在此背景下，中国消费市场呈现显著的结构性分化：一方面，居民对健康保健与教育提升等实用性消费以及旅游休闲等体验性服务消费需求持续旺盛；另一方面，家电、非必需服饰及烟酒等传统品类增长相对乏力。这种此消彼长的态势，清晰展现了消费重心正从物质拥有转向生活品质与内在价值的全面提升。

消费者信心指数

消费者信心指数

90.3

89.489.689.2

89.4

89

88.4

87.8

87.9

8887.5

88

87.5

86.4

2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月

2024年12月

2025年1月

2025年2月

2025年3月

2025年4月

2025年5月

2025年6月

2025年7月

2025年8月

2025年9月

2025年10月

2025年11月

消费者信心指数

数据来源：国家统计局；【麦肯锡】《新常态下的中国消费》

按类别划分的消费者支出变化

按类别划分的消费者支出变化

按二级子类别划分的接受调查的关键决策者所占百分比，

N=17114

教育

保健品和健康服务

医疗服务

旅游

餐饮

食品饮料

宠物

医学美容

个人/家庭护理用品

运动服装

文化娱乐

非运动类服装

日常交通

消费类电器

家用电器

烟酒

601519182014

60

15

19

18

20

43424014