福建师范大学2月课程考试《市场营销学》作业考核试题.docVIP

市场营销学原理期末考试试题（开卷）

一、判断题(对的请在括号里打√，错的请在括号里打X，每小题1分,共1５分)

1、判断一个渠道交替方案的好坏的原则是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。(）

2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。()

3、人员促销亦称直接促销，它重要适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。()

４、因为追求用户让渡价值最大化的成果往往会导致公司成本增加,利润降低。所以，任何公司都不会主动采取用户让渡价值最大化的策略(）

5、从公司实际的营销经验看,维系老用户要比吸引新用户花费更高的成本。（)6、生产观、产品观、推销观的共同特色是以公司为中心来考虑问题。(）

7、声望定价属于心理定价策略之一。（）

8、营销管理的实质是需求管理。(）

9、在构成市场的双方中,买方的需求是决定性的。（)

10、市场细分原则中的有些因素相对稳定，多数则处在动态变化中。()

1１、用户也是公司最重要的环境因素。（）

12、市场营销目标从属于公司总目标，是为总目标服务的次级目标。（)

１3、公司的竞争力越是体现在对用户服务的水平上,市场差异化就越是容易实现。（）

14、品牌资产经常在运用中增值。(）

１5、在公司难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下,公司往往采取随行就市定价法。()

二、简答题（每小题７分,共2１分）

１、简述阐明消费者购置决议过程的重要有哪几种环节及公司营销对策。

2、举例阐明当代营销产品的含义。

3、营销活动中,公司应如何对付竞争公司的挑战？

三、阐述题（每小题20分,共40分)

１、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，阐明市场营销观念的形成和发展。

2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何?如何应用？

四、案例分析题(每小题1２分，共24分)

案例一:

２0世纪8０年代初，当世界上还只有美国、曰本、德国３个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国之内研制不出彩色胶卷”的断言,仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷,从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。２0世纪90年代初期,乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1／3的市场份额。然而，自１995年下半年以来,乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”,绿色是曰本的“富士”)。因为中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨款在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势,大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销給中国消费者。柯达公司计划从1９97年起在5年内投入中国市场１５亿美元而不图回报,据说目标是拖垮“乐凯”,并最终打败富士。此外,走私給“乐凯”导致了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中,“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最终一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到２0%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资,旨在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂,乐凯的回复是：“不！”乐凯公司表达,尽管实力悬殊，决不退出竞争。

乐凯公司挑战国外品牌的重要战略是:

1.组建公司集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型公司集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂(保定)、第二胶片厂（南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并，构成乐凯胶片公司。１2月又与南京52８厂达成协议,合资生产彩色扩印机，配套成龙,全方面出击。

2.开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍,科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代３次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多个型号的彩色胶卷和彩色相纸,技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。

3．低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌,运用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸引了大量消费者。现在销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。

4.开拓新市场。现在美国人年均消费彩卷２.8个,我国不到0．05个，仅占美国人的１／５6。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村,乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展,在每个县建立彩扩点,培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来,我打出去的战略，将