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市场营销学案例分析１

1、在８0年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,特别是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱．在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头知名，但是剩余的橘子皮一直没有很好的方法解决，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药物收购站销售，但依然十分困难.他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品.而且这种小食品具备养颜、保持身材苗条等功效。

以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和小朋友特别喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮恰好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤,投放市场后，该产品销售火爆。

(1)该公司采取了何种定价策略?

(2)为什么要采取这种策略？

（３）若低价销售是否能取得与高价一样多甚至更多的利润?

1:（1）、该公司采取了何种定价策略?

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润.本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为公司赚取利润．

(2)为什么要采取这种策略？

答：采取撇脂定价是因为:

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术通常比较简朴,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改善而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者还未进入市场之前获取利润,来尽快填补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证：①市场需求较大;②产品质量较高，配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品．

(3)若低价销售是否能取得与高价一样多甚至更多的利润?

答:在此案例中,公司不能制订低价，不然将导致利润大量流失,因为若实施低价，一方面无法与其余廉价小食品辨别开来,需求量不一定能比高价时大,其次该食品生产工艺并不复杂，不久就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。

２、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理．在公司的销售量中,公司产品的30%销售給以便食品店,20％销售給联营商场和超级市场。他认为应对以便食品店重新评价,因为其销量过低.汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告:

１)、占销量30％的以便食品店在零售店中占数量的50％;

2）、推销员用于以便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等,各占50%;

3)、两年前,公司50%的销量来自以便食品店。

（1)、若对以便食品店进行评估,资料是否齐全?

（2）、你认为导致上述成果的因素是什么?

(3）、若仅是对以便食品店激励局限性,应如何解决这一问题？

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２：（1)、若对以便食品店进行评估，资料是否齐全?

答:资料不齐全。

(2）、你认为导致上述成果的因素是什么?

答：因素在于对中间商的绩效切量重要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降比例作为评价原则，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采取第一个方法来评估以便食品店,已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩,前者是总销售量的50%,后者是总销售量的30%,从比例的角度来讲是下降了,但缺少该地区整个以便食品店的销售升降比例,无法拟定该地区以便食品店相较其余公司以便食品店是升还是降;若采取第二种方法来评估，则缺少该

地区销售潜量分析数据。

（3)、若仅是对以便食品店激励局限性，应如何解决这一问题？

答：通常来说，当对经销商激励局限性时，可以来取两种方法：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或变化交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以,对于某公司来说,也有两种方法来刺激中间商，一是提高以便食品商所得的毛利率，不仅要高于此前,而且要考虑到竞争者予以的毛利率,这么才会有吸引力;二是经过人为刺激方法,如举行以便食品店的销售竞赛、广告折让、购置折让、推销奖金等多个促销工具。

3、199６年12月1５曰,美国波音飞机公司宣告兼并英国麦道飞机公司,从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造公司,消息传来,业内甚为震惊。

论实力,麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年公司排名全球第83位．然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中,麦道一路败北，占世界市场份额从２２%下降到15%,继而又下降到不到10%。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其余的重要竞争对手,要想继续独立生存,就十分困难了。

早在197