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2026年公关服务公司品牌传播效果评估系统管理规定

第一章总则

第一条为科学、客观、系统地评估公司品牌传播活动的效果，提升公关服务的专业价值与客户满意度，驱动公司战略决策与业务优化，特制定本管理规定。

第二条本规定所称“品牌传播效果评估系统”（以下简称“评估系统”），是指由公司建立的，用于规划、采集、分析、报告品牌传播项目相关数据与信息，并据此衡量其有效性、影响力及投资回报率的一套标准化流程、工具与方法论体系。

第三条本规定适用于公司内所有涉及品牌传播策划、执行与评估的部门及人员，包括但不限于客户服务部、创意策划部、媒体关系部、数字营销部及策略研究部。所有相关项目，在立项时即应纳入本评估系统管理范畴。

第四条评估系统的运行遵循以下核心原则：

（一）战略对齐原则：评估指标须与客户品牌战略目标及公司服务承诺紧密结合。

（二）数据驱动原则：以可量化数据为主，定性分析为辅，确保评估客观公正。

（三）全程监测原则：覆盖传播活动的前期洞察、中期执行与后期复盘全周期。

（四）动态优化原则：根据评估结果与市场环境变化，持续迭代评估模型与方法。

（五）保密与合规原则：严格遵守与客户签订的保密协议，所有数据采集与分析过程符合《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》及《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律法规。

第二章组织职责与分工

第五条公司设立品牌传播效果评估领导小组（以下简称“领导小组”），由公司首席运营官担任组长，成员包括策略研究部负责人、各业务事业部负责人及财务部代表。其主要职责为：

（一）审批评估系统的总体框架、核心指标体系及重大修订。

（二）监督评估系统的运行情况，审查年度评估报告及重大项目的专项评估报告。

（三）依据评估结果，裁决重大资源调配与业务改进方向。

（四）保障评估系统建设与运营所需的资源投入。

第六条策略研究部是评估系统的归口管理部门与执行中枢，主要职责包括：

（一）负责评估系统的日常维护、更新与技术对接。

（二）制定并完善各类传播项目的标准化评估模板与操作指南。

（三）组织对项目团队进行评估方法论与工具使用的培训。

（四）牵头进行跨部门数据采集、整合与分析，生成综合性评估报告。

（五）基于行业趋势，持续研究并引入先进的评估技术与模型。

第七条各业务项目组是评估数据的一线提供者与结果应用者，主要职责包括：

（一）根据项目规划，在策略研究部指导下，制定具体的项目级评估方案。

（二）负责执行数据采集任务，确保所提供数据的真实性、及时性与完整性。

（三）参与评估报告的初步解读，并基于评估结果制定后续传播优化策略或行动计划。

（四）将评估发现应用于客户沟通与服务汇报，提升客户体验。

第八条媒体关系部、数字营销部等部门负责提供其专业领域的专项数据（如媒体剪报、KOL合作数据、社交媒体平台后台数据等），并确保数据来源的合法合规与接口畅通。

第九条财务部负责提供与项目成本相关的财务数据，协助完成投资回报率（ROI）等财务指标的计算与复核。

第三章评估系统核心框架与指标

第十条评估系统采用“三层金字塔”模型构建核心指标体系，自下而上分为输出层、影响层与转化层。

第十一条输出层指标主要衡量传播活动的执行广度与基础曝光，是效果评估的基石。主要包括：

（一）媒体传播量：覆盖媒体数量、发稿总量、转载量、预计触达人次。

（二）内容产出量：原创稿件、图文、视频、信息图表等内容产品的数量与质量评分。

（三）渠道覆盖度：所利用的媒体渠道、社交平台、线下活动场地等的类型与等级。

（四）社交互动量：在社交媒体上获得的点赞、评论、转发、收藏等初级互动数据。

第十二条影响层指标主要衡量传播活动对受众认知、态度与品牌声誉产生的影响，是效果评估的核心。主要包括：

（一）声量份额：在特定议题或行业领域内，品牌传播声量占总声量的比例。

（二）情感倾向分析：受众对传播内容及品牌提及所表达的正向、中性、负向情感比例。

（三）信息传达度：关键信息在媒体报道及受众讨论中的准确传达率。

（四）品牌指标变化：活动前后，目标受众在品牌认知度、美誉度、考虑度等调研指标上的变化。

（五）权威背书：获得权威媒体、机构、关键意见领袖（KOL）正面报道或引用的级别与数量。

第十三条转化层指标主要衡量传播活动对客户业务目标达成的贡献，是效果评估的升华。主要包括：

（一）潜在客户生成：通过传播活动带来的合格销售线索数量。

（二）网站流量指标：定向传播带来的官网或特定页面的访问量、独立访客数、停留时长等。

（三）搜索行为变化：品牌相关关键词的搜索引擎自然搜索量、品牌词占比的变化。

（四）市场表现关联：与产品销售数据、市场份额变化等进行相关性分析（注：具体关联模型需与客户协商确定）。

（五）投资回报率：综合评估传播活动的总产出价值与总投入成本之比。