2026年商社美护行业年度策略：布局服务消费，掘金新消费-.docxVIP

1

行业研究|可选消费

可选消费行业策略报告

2026年02月04日

布局服务消费，掘金新消费

——2026年商社美护行业年度策略

报告要点：

l新消费表现亮眼，2026年服务消费政策端有望持续催化

2025年可选消费板块股价整体表现偏弱，但子板块中新消费取得不俗涨幅特别是在上半年股价表现强劲。全年社零温和增长，服务零售增速优于商品零售，商品品类中必选增长平稳而可选消费品表现分化，通讯器材、文化办公用品类、家居类、家用电器和音像器材类、金银珠宝类增速居前。当前服务消费成为提振消费的重要抓手，2026年政策有望持续催化。

l社会服务：政策利好服务消费，关注行业景气度回升

旅游板块，2026年春节延长至9天，同时各地逐步推进中小学春秋假，休假制度优化利好需求释放。标的上关注携程集团、同程旅行、长白山、三峡旅游等。酒店方面，2025年酒店市场RevPAR降幅呈现收窄趋势，明年供给端有望逐渐趋于理性，休闲需求则在政策催化下有望持续升温，标的上关注锦江酒店、首旅酒店、华住集团、亚朵、君亭酒店；免税板块，新政拉动下海南离岛免税销售近期数据表现亮眼，关注高端消费复苏情况，标的上关注中国中免。

l美护：国货崛起逻辑不改，精选个股

化妆品行业小幅增长，1-12月增速6.18%，消费者美妆个护花费趋于平稳，但升级意向尚待确认。核心成分带动产品带动品牌成长链路进