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公交车身广告效果的调查报告

经历近10年的高速开展，公交车身媒体愈发成熟和标准，其强劲的广告碍事力，也为越来越多的广告主所认可。

然而，客户对广告投放最体贴的依旧：投放效果到底如何样？确实，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与推测〔BUS-GRP〕〞研究给出了特不好的答案。

MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构〔CTR〕合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，要紧内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。

关于覆盖人口

MPI引用2004年央视－索福瑞媒介研究〔CSM〕数据，推及4岁以上电视人口总体，盼瞧将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一根底。举例来讲，那个地点的“都市〞并非地理意义的都市，而是指主城区或中心区。例如，上海的都市面积有6300平方公里，而本次研究所讲的“上海〞，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究〔CSM〕涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个要紧都市。

公布量GRP

谈到广揭公布，就会碰到GRP即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得特殊熟练的GRP，在户外媒体应如何计算呢？

GRP的计算〔假设：上海市，1,000万人口〕

电视广告假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GRP90。

媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次；

报纸广告假定发行量60万份，传阅率人，刊登10次广告。

60万份×人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，

媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次

户外大牌假定天天有10万人路过某一广告大牌，广揭公布3个月。

10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90

媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次

公交车广告假定一辆公车平均天天覆盖15万人，广揭公布2个月。

15万人×60天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90

媒体覆盖总人次为1,000万×90%＝900万人次。

GRP反映了媒体的覆盖情况，比方电视节目的收视率为3%，就讲明有3％的家庭有时机收瞧到那个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。因此，GRP的实质是“可能瞧到的时机有多大〞。

再来瞧有关本钞票效益的两个指标——单个收视点所需本钞票和千人本钞票，由于它们与广揭公布本钞票有直截了当的关系，因此，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的本钞票，因此它们的千人本钞票和单收视点本钞票也最低。

BUS-GRP

调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如：上海1台公车平均天天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，那么1台车1个月的人车流量＝工作日天天的人车流量×22天＋双休日天天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。

统计人车流量往常，要测算顶峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个都市的平均GRP：

依据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是次/月。以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率＝次＝8.3%，那么1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%＝77万，也确实是根基讲在上海，要是1台车公布一个月的广告，那么广告的净到达率为8.3%，有时机覆盖到该都市不重复的77万人数，他们平均每月瞧到车身广告的时机是8次。

1条线路公布多台车，或多条线路同时公布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上公布的车辆数越多，那么重复的几率越大。公布的线路越多，重复人群的概率也越大。由此，建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。要是预算充裕，重要的线路上能够投2-3台车。但要注重，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。

广告效果统计

MPI在全国超过10个以上的都市进行了连续3年的100多个产品的案例测试，依据户外媒体的特点，要是3+是电视媒体较为理想的情况，那么户外广告的有效到达率至少是电视的3倍，即9＋。

据MPI数据库的统计，投放量是碍事车身广告回忆率最要紧的因素，其碍事力到达了62%，另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8％，三者累计的碍事力到达81%。

依据以上测量结果可推测，在保证受众平均每