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全聚德股份有限公司促销实行管理手册

全聚德股份有限公司促销实行管理手册

**一、促销活动概述与目标**

促销活动是企业吸引消费者、提升品牌影响力、扩大市场份额的重要手段。全聚德作为中华老字号餐饮品牌，其促销活动的成功与否直接关系到品牌形象和市场竞争力。因此，制定科学、合理的促销活动管理手册，对于规范促销行为、优化资源配置、提升活动效果至关重要。

**1.1促销活动的定义与分类**

促销活动是指企业通过一系列优惠措施，刺激消费者购买欲望，提高产品或服务销售量的营销行为。根据促销方式的不同，可以分为以下几类：

-**价格促销**：通过打折、满减、赠品等方式降低产品价格，吸引价格敏感型消费者。例如，节假日全场菜品8折优惠、满100元赠送特色小吃等。

-**会员促销**：针对会员客户推出专属优惠，如会员日折扣、积分兑换、生日礼遇等，增强客户粘性。

-**节日促销**：结合传统节日或西方节日，推出主题活动，如春节火锅套餐、情人节浪漫晚餐等，营造节日氛围。

-**主题活动促销**：围绕特定主题（如时令菜品、品牌周年庆）开展促销，提升品牌文化内涵。

-**渠道促销**：针对不同销售渠道（如外卖平台、线下门店）推出差异化促销政策，扩大覆盖范围。

**1.2促销活动的目标设定**

制定促销活动目标时，需结合企业整体战略，确保目标明确、可量化、可实现。常见的促销活动目标包括：

-**提升销售额**：通过促销活动短期刺激消费，实现销售额增长。例如，活动期间目标提升20%的客流量或销售额。

-**增强品牌知名度**：通过大规模促销活动，扩大品牌曝光度，吸引新客户。例如，借助社交媒体传播，活动期间品牌话题阅读量突破100万。

-**清理库存**：针对滞销产品推出促销，降低库存压力。例如，清仓促销，将过期食材或积压菜品以折扣价销售。

-**会员招募与留存**：通过会员专属优惠，吸引新会员注册，同时提升老会员活跃度。例如，新会员注册即享首单半价，老会员消费满3次赠送积分翻倍。

-**市场竞争**：针对竞争对手的促销策略，推出更具吸引力的优惠，抢占市场份额。例如，在竞争对手推出折扣活动时，推出“买一送一”等更优政策。

**1.3促销活动的策划流程**

成功的促销活动需要系统性的策划与执行，以下是全聚德促销活动的标准流程：

1.**市场调研**：分析消费者需求、竞争对手策略、行业趋势，为促销活动提供数据支持。例如，通过问卷调查了解消费者对火锅口味的偏好，或研究海底捞的会员制度以优化自身方案。

2.**目标确定**：根据企业战略，明确促销活动的核心目标，如提升销售额、增加会员数量等。

3.**方案设计**：结合目标制定具体的促销方案，包括优惠形式、适用范围、时间周期等。例如，设计“夏季避暑火锅节”，推出清爽型菜品组合，并搭配饮品第二杯半价。

4.**预算分配**：根据促销规模，合理分配营销预算，包括折扣成本、物料制作、推广费用等。例如，预算50万元用于全城门店的折扣优惠及线上推广。

5.**风险评估**：预判促销活动可能带来的风险，如客流量过大导致服务能力不足、折扣过高影响利润等，并制定应对措施。

6.**执行与监控**：按照方案推进促销活动，同时实时监控活动效果，及时调整策略。例如，通过POS系统统计每日客流量，或通过外卖平台数据分析订单增长情况。

7.**复盘总结**：活动结束后，评估促销效果，总结经验教训，为后续活动提供参考。例如，分析哪些优惠形式最受欢迎，哪些环节需要改进。

**二、促销活动的组织与职责分工**

促销活动的成功需要各部门协同合作，明确职责分工，确保活动顺利推进。全聚德应建立专门的促销管理团队，负责活动的策划、执行与监督。

**2.1促销管理团队的构成**

促销管理团队应由以下角色组成：

-**促销总监**：负责整体促销策略的制定与审批，协调各部门工作。

-**市场部**：负责市场调研、活动推广、品牌宣传，如设计海报、撰写文案、投放广告等。

-**运营部**：负责门店执行、库存管理、服务流程优化，确保促销活动落地效果。

-**财务部**：负责预算控制、成本核算、财务报销，确保促销活动在预算范围内进行。

-**技术部**：负责系统支持，如会员系统、外卖平台对接、数据统计等。

-**客服部**：负责处理客户投诉、收集反馈意见，提升客户满意度。

**2.2各部门的职责分工**

-**市场部**：

-提前1-2个月启动促销活动预热，通过社交媒体、线下广告等渠道发布预告。

-设计促销活动主题，制作宣传物料，如海报、易拉宝、电子优惠券等。

-与媒体合作，扩大活动影响力，如邀请美食博主探店、发布活动专题报道。

-监控活动期间的客户反馈，及时调整宣传策略。

-**运营部**：

-制定门店