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4P营销理论视角下的欧莱雅中国市场营销策略分析

◎江淑芳

摘要：本文从4P营销理论的角度对欧莱雅在中展提供参考。

国市场的营销策略进行了深入研究。首先介绍了4P营二、欧莱雅集团的发展及其研究概述

销理论的产生、发展及其在市场营销中的应用；然后介

欧莱雅集团成立于1907年，总部位于巴黎，是世

绍欧莱雅集团的发展情况及其在中国的发展现状；进而

界上最大的化妆品公司之一，致力于为客户提供优质、

详细分析了欧莱雅在中国市场的产品策略、价格策略、

安全、创新的美容产品和服务，以满足消费者的个性化

渠道策略和推广策略，最后针对欧莱雅在中国市场存在

需求，拥有众多知名品牌，如兰蔻、美宝莲、赫莲娜、

的问题提出了相应的对策和建议。通过对欧莱雅中国的

卡尼尔、薇姿等。欧莱雅集团于1997年进入中国市场，

营销策略进行深度剖析，不仅能助力欧莱雅在中国进一

总部位于上海，并在中国设有两个研发和创新中心、五

步地持续发展，也为其他跨国公司的在华营销提供了有

个办事处、十八个分销中心。经过多年高质量、稳健、

价值的参考。

可持续的增长，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市

关键词：4P营销理论；欧莱雅；中国市场；营销

场，欧莱雅中国成为中国化妆品行业的领导者。但是，

策略

欧莱雅在中国市场上仍然面临激烈的竞争压力，许多新

一、4P营销理论概述

兴品牌正在快速崛起，给欧莱雅带来了较大挑战。因此，

市场营销是在创造、沟通、传播和交换商品的过欧莱雅在中国化妆品市场需要不断创新和优化其营销策

程中，为顾客、合作伙伴以及整个社会带来经济价值略，以应对市场变化和竞争压力。

的一系列活动、过程和体系[1]。市场营销学自20世纪关于欧莱雅在中国市场的营销策略的文献研究相

初便引起了社会各界的广泛关注，其中具有影响力的对不多，大多集中在其品牌形象、品牌忠诚度、网络营

是1960年由美国学者杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销销等方面。如：王月认为广告策略是欧莱雅进军中国市

学》一书中提出的4P营销理论。4P营销理论基于产品场的主要策略[3]。晏青分析了欧莱雅在中国的品牌差异

（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）化定位，提出了多品牌管理的成功与不足[4]。浮萍认为

4个维度进行市场营销研究[2]。其中，产品策略是指企欧莱雅通过在中国收购本土化品牌来构建品牌金字塔，

业首先应正确认识其产品的市场竞争力和生命周期，紧还通过销售本土化产品和挖掘校园人才来实施本土化策

跟市场需求变化，通过资源整合，适时开发具有独特功略[5]，然而，这些研究多注重某一方面或某一环节的策

能诉求的新产品；价格策略指应根据不同的产品成本和略，缺乏从整体上分析欧莱雅在中国市场的营销策略的