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消费者行为的信息加工理论

信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称。信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和争用的过程。

消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后作出购买决定并做出购买行为。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了消费者的有意或无意注意，那么大脑就开始对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。

需要注意的是，信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”，只有这个前提成立，信息加工理论才能成立。而事实上人是理性和非理性的复合体，其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，所以在应用信息加工理论时必须注意这个问题。

可以这样说，信息加工理论揭示了人的一个侧面，能够解释消费行为的某些种类和某些部分，如消费者的随机性购买和冲动性购买。受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，则其信息加工过程不明显，或者说谈不到什么真正的信息加工。

前边介绍的习惯性购买行为也不存在明显的信息加工过程。而那些受过良好教育的人，又面临高投入的购买行为，同时又有大量的商品信息可利用时，信息加工理论就能为此时的购买行为提供比较完美的解释。