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消费者行为的习惯建立理论

习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。

消费者在内在需要激发和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，如果多次的购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用和愉快的多次结合，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，即消费习惯建立了。每当产生消费需要时，消费者就会想到这种商品，并随之产生相应的购买行为。

习惯建立理论完全符合斯金纳操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究上的应用。消费者主动的购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。多次的购买和使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射建立了。

习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个人都有许多这样的习惯性购买行为存在，如对牙膏、香皂、理发服务等都有其固定的消费偏好，而不会轻易选择新的消费对象。这样做可以使人最大限度地节省用于选择的精力投入，同时又避免了非必要的消费风险的发生。

当然，习惯建立理论并不能解释所有的消费行为，后面我们要加以介绍的理论会对不同类型的消费行为或者对消费行为的不同侧面提出解释。