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消费者行为的减少风险理论

风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买后的结果是否令自己满意面临或体验到的不确定性。

这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径，消费者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到他的购买行为。消费者对风险的感知程度对消费行为产生影响，至于现实中风险到底多大，有还是无计不重要。风险的大小由消费者的主观感受为指标。

风险减少理论认为，消费者进行消费时承受的风险主要有六种类型：①产品功能风险。②1理健康风险。③经济风险。④社会风险。⑤心理风险。⑥时间风险。

风险减少理论认为，个体所体验到的风险水平受四种因素影响：

（1）消费者个体付出的成本大小。对具体消费者而言，通常，其付出的成本越大，相应感受到的风险就可能越大，在采取购买行为时就会越谨慎。这里所说的成本包括心理成本、生理成本、时间成本、机会成本、经济成本和社会成本等。

（2）消费者对风险的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素。个体的心理素质差异以及个体对购买结果的心理预期水平的差异是构成消费者心理承受力的两大因素。

（3）服务产品的购买风险大于实物产品。原因在于，实物产品在购买前可以有实物供消费者进行比较、判断，从而避免了一些风险的发生。服务产品有两个主要特点，即产品的无形性和生产与消费的同时发生性，消费者在购买之前通常无法对其功能和质量等进行判别，而这种判别和鉴定只能在消费行为发生之时进行，这样风险就可能已经发生。由于服务产品的无形性和生产与消费的同时发生性，使得消费者一旦遭遇风险难以拿出实证性证据用于申诉，因而自身权利难以得到保障。所以说，服务产品的购买风险大于实物产品。

（4）购买风险与产品购买销售方有关系。通常情况下，人们倾向于认为实力边际效用雄厚的大公司一般不会欺诈，似乎更值得信赖。而与小公司打交道会感知到更多的风险。购买有固定销售场所的产品比购买无固定销售场所的产品感知到的风险小，流动商贩和邮购就属于后者。

风险减少理论认为，消费者为了控制由于购买决策所带来的风险，在做出决策时总是使用一些“风险减少策略”来尽力控制风险的发生，从而达到增加自己决策决心的目的。

消费者常用的控制风险的方法有六种：①尽可能多地收集产品的相关信息。②尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品。③通过购买名牌来减少风险。④通过有信誉的销售渠道购买产品。⑤购买高价格的产品。人们信奉一分钱一分货，价高则货好。⑥寻求安全保证、如企业提供的退货制度，权威机构的检测报告，保险公司的质量保险，或者免费试用等。