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消费行为研究的观点

1.消费行为是一种象征性行为：

这种理论认为，产品是一种社会语言，消费者的消费行为就是如何用产品来表达人的身份、地位，人与人关系的程度、友情深度等。产品要能使消费者达到用于社会象征性的目的，必须具备三个特点：

（1）产品能见度高，消费者使用时容易暴露，易于引起他人的注意。

（2）产品的变化程度大，具有某种程度的新颖性和不同款式及功能。

（3）产品的个性化突出，不与其他产品雷同。

2.消费行为是一种解决问题的行为：

这种理论认为，消费行为基本上是一种解决问题的行为。人在生理上、心理上出现的各种缺乏状态，使人产生紧张不安，人就要想办法解决，其结果往往是做出消费决定，通过获得某些商品或服务来满足自己的需要。

3.消费行为是一种选择决定的过程：

这种理论认为，消费者的消费行为是一个在目的、步骤、策略中反复进行选择，做出决定的过程。选择的各个步骤可能会在同一个时间内进行，而消费者用不同策略所实现的最后选择可能不同。选择过程一般是：选择消费目标－选择一种消费策略－最后决定。

4.消费是一种不间断的学习过程：

这种观点认为，消费者的消费行为发生于不断的学习过程中，通过学习获得经验，改变原有的消费行为，使消费行为比以前更为科学。

消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中，任何人都必须不断消费各种物质生活资料以满足其生理及心理需要。因此，消费者购买行为是人类社会中最普遍的一种行为活动。它广泛存在于社会生活的各个空间、时间，成为人类行为系统中不可分割的重要组成部分。

在现代社会生活中，由于购买动机、消费观念、消费方式与购买习惯的不同，各个消费者的购买行为千差万别，不尽相同。尽管如此，在形形色色的消费者购买行为中，仍然存在着某种共同的、带有规律性的特征。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激－反应模式。

它表明所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，如社会的经济情况、政治情况、科技水平、文化因素、企业市场营销的刺激（产品、价格、渠道、促销）等，也来自消费者内部的生理和心理因素，如需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。

消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购后评估，由此完成了一次购买行为。由于这一过程是在消费者内部（消费者心理活动过程）自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。

消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据。这一模式表明，市场营销刺激与其他刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策。

市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的购买者意识中所发生的情况，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的市场营销的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者的内在心理活动发生互动作用，以便形成购买决策，采取购买行动，实现满足消费者需要，获取企业利润的目的。