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2021/10/29

课件|市场调研

英语2班Marketing

英语2班

MarketingResearch

§

一、市场调研在营销治理中的作用

顾客需求S-t-p整合营销盈利能力“恰当〞原理

二、市场调研

市场调研是指对与营销决策相关的数据进行方案、收集和分析并把分析结果第一向治理者沟通的过程。

美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识不和确定营销时机及咨询题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，革新人们对营销过程的理解。市场调研了解决这些咨询题所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

公司市场营销治理活动图

三、市场推测

在市场调查和市场分析的根底上，运用逻辑和数学方法，预先对市场今后的开展变化趋势做出描述和量的估量。

(一)定义所隐含的重点

1.市场调研最全然目的是提供制定决策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions

2.依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。〔UPS按时交货交流〕

3.调研单位必须公正、客瞧、且与调研结果无利害关系。〔广告公司自己做广告效果测试；政D民调中心自己做支持度调查；县市政府自己做施政满足度调查；公司客服单位自己做客户满足度调查〕

市场调研的功能

描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction推测predictivefunction

宏瞧环境调查PEST〔Politics、law、Economy、Society、culture、Technology〕

微瞧环境调查〔consumer、cooperator、competitor、enterprise〕

常见的市场调研包括：

—消费者调研〔消费者态度与行为—企业形象调研—4P调查

—竞争情报调研—国际市场调研

何时做调研

缺乏资源结果毫无用处错过市场时机已做出决策

治理者未对所需信息达成一致所需信息已存在调研本钞票超过收益

§

一、市场调研的历史

萌芽期：20世纪前一八79广告代理商杜邦一八95

成长初期：1900蒂斯出版公司

成长期：1920尔森公司市场份额

30年代咨询卷调查40年代小组访谈随机抽样

成熟期：1950-现在市场细分动机分析数学模型

二、市场调研的现状和今后

轻视市场信息重视市场信息

事前应急长期持续搜集信息

被动搜集主动调查

依靠不人自己组织调查

单一调研方法多种调研方法

新技术的应用调研范围因特网战略联盟

AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司

美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。

全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。

51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。

10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。

我国调研业现状

目前国内调研公司总数已超过一五00家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级都市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。

访咨询员难寻督导水平参差会虫

行业增速一五%〔我国〕人均产值39万

市场调研公司经营参谋公司广告公司咨询公司政府机构

零点调查；中国国际电视总公司-----央视市场研究股份CTR----央视-索福瑞媒介研究(CSM)

§1.3市场调研的行业结构

层次1：要紧信息使用者〔企业营销部〕

层次2：信息使用者〔广告代理商〕

层次3：调研设计者和提供者〔辛迪加效劳企业、定制或专项调研企业〕

层次4：数据收集者和处理者〔现场效劳公司、专业效劳公司和其他〕

§

市场调研的原那么

时效性正确性系统性经济性科学性

市场调研的类型

依据调研的性质和目的分：

探测性调研描述性调研因果性调研

〔二〕依据决策信息的类型分：方案性调研选择性调研评估性调研

〔三〕依据调研的方法分：文案调查询咨询调查法瞧瞧法实验法定性调研

〔四〕依据样本产生的方式分：市场普查抽样调查

三、调研过程

1)确定调研主题：各方参与

2)生成调研设计：制定完成调研目标的方案

3)搜集数据〔访咨询员、督导员、主管〕

4)分析数据

5)预备和撰写报告〔研究结论、营销建议〕

6)跟踪〔托付方是否使用调研结果〕

确定调研主题：

什么缘故寻寻这些信息〔治理者角度〕；信息是否已存在；咨询题是否可答复；试探性调研

确定调研目标；防止贪多；将调研目标表述为假设

生成调研设计

确定收集资料的种类和来源以及调研的类型

决定资料收集的方法〔调研方法〕

预备资料收集的工具

确定抽样方案〔总体、样本容量和抽样方法〕

时刻与研究经费

四、调研过程的治理

调研申请应清楚讲明调