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广告软文也好“色〞

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同一篇软文稿子、同一刊登媒体，不同时刻、不同版面，广告效果却大相不同。前一篇共接咨询20多个，而后一篇共接咨询200多个，制造了软文奇迹！一篇500多字的小软文，为何比一个整版的广告效果还好呢？究其缘故何在？通过笔者切身操作研究发现：这是由于软文的实际执行策略与细节不同所致，因为，广告软文也好“色〞！

软文为何不凑效？

“软文〞自从伴随着脑白金奇妙面世及脑白金风行全国以来，它如同一股“黑色旋风〞席卷了整个中国营销界。一时刻“软文〞成为造就脑白金的神话！多少人为之倾倒，多少人为之疯狂？由此，软文身价倍增，软文营销策略也便成为医药保健品、化装品、快速消费品等行业的重要营销利器而被广泛关注。当我们翻开报纸、翻开杂志，各种各样的软文广告扑面而来，令人目不暇接！

不但如此，“软文制造专家〞也疯狂！翻开中国营销传播网、中外营销筹划网、全球品牌网、华夏营销网等专业营销网站，搜索一下“软文〞，你就会搜出100多篇关于软文如何写、如何做的文章，有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境地、软文操作八大技巧、软文操作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是如此‘炼’成的？软文如何样写才能快速卖货？软文如何样写才能疯狂卖货？如何让你的软文起奇效？软文如何样最有效？……〞因此，就出现了以上这些“软文制造专家〞的大作。这些大作均出自国内营销专家、筹划大师之手，真是一个比一个厉害，一个比一个牛啊！笔者其中也学了许多东西，在此深表感谢！然而，笔者学来学往却发现，诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、如何写的咨询题，有的还直截了当把5W(Whom，What，Who，When，Where)理论搬过来，对谁讲、讲什么、如何讲、何时讲、何地讲〞等软文写作理论，讲得特不细，写得也特不行，从中受益也匪浅，然而广告软文公布后什么缘故就不凑效呢？

后来，笔者发现“实战、实践与实际〞是有区不的。一些自称实战专家的大师们，有的全然就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈软文广告实际操作？事实上，实战也好，实践也罢，切合市场实际操作才最好！

试咨询专家大师们，有几位亲自到报社盯版设计的？又有几位亲自接过咨询热线的？还有几位亲自跑过市场而了解终端的？……讲得好不如做得好！因为，道听途讲、东拼西凑的东西不为信。

执行细节决定成败！

光讲不练有啥用？“光讲不练是假把式；光练不讲是傻把式；既讲又练才是真把式！〞瞧一下上面的软文5W理论，从头到尾根基上“讲〞。圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔〞，专家大师也毫不吝啬地将“写和讲〞的功夫倾囊相授，但实际执行却收效甚微。在市场竞争白热化的今天，执行显得特不重要，执行的好坏直截了当决定成败！企划分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“讲〞的咨询题，而“执行〞才是解决“做〞的咨询题。执行于细微处见分晓，因为，执行细节决定成败！

下面是笔者2003年在山东操盘一落压产品时，公布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿，公布时刻不同，刊登版面也不同，却造就了广告效果特不之大不同！真有点“失之一厘，差之千里〞的感受。第一版软文，刊登公布在医药保健品行业内认为的黄金公布期——星期四〔医药保健品行内专业人士认为“周二、周四〞是公布报纸广告的最正确时期〕?济南时报?19版济南新闻综合版健康资讯专版〔如：图一〕；而第二版软文，公布在星期一〔医药保健品行内认为“周一〞一般企业上午开会，广告效果不行，是报纸广告的较差公布期〕?济南时报?34版“星期一门诊〞专刊门诊报告〔如：图二〕。健康资讯专版软文价格元/字，加标题共花2740元；星期一门诊专刊软文价格2元/字，带标题共花一五80元，专版价格比专刊价格近高出一倍。况且版面也好——新闻版，版位也靠前——第19版，特不符合医药保健品的公布要求与规那么〔详见附件：报媒广告十大盯版策略〕；而另一个那么是第34版周一公布，版位和公布时刻都不行，按讲专版广告效果要比专刊效果好才对，而实际效果却恰恰相反！专版软文共接咨询20多个，而专刊软文共接咨询200多个，专刊广告效果是专版广告效果的10倍还多。什么缘故一篇500字左右的广告软文难道比一个整版广告效果还要好？有人讲，“软文标题效果占整体软文广告效果的80%〞，而在这却是同一篇稿子，同一个标题，同一种媒体，效果却相差这么大呢？缘故何在？

通过笔者切身实际操作研究发现：这是由于软文的执行策略与细节不同所致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，因为广告软文也好“色〞！

软文为何也好“色〞？

纵瞧以上两版软文，图一软文为黑白色，因整版均为黑白，没有什么特色，造成“软文〞不能凸显出来；而图二软文为套红色，整版为彩色，红色的大粗黑标题和红色大“落〞字在整版中显得特别醒目、抢眼