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消费者行为中购买商品的购买过程

实际购买涉及很多行动与决策，如店铺选择、购买时机、品牌选定、货币支付等等。店铺选择在很多方面类似于产品或品牌的选择，前面有关产品或品牌选择的标准、规则大多适用于店铺选择。

1.从购买意向到实际购买：

对于复杂购买或介入程度很高的购买，消费者将按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行评价、比较，在此基础上形成对某一品牌的购买意向。然而，在形成购买意向之后，消费者不一定马上采取购买行动。

他可能会做一些购买准备工作，如决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套的产品等等。总之，形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。一般来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买。

第一类是他人态度。消费者的很多购买，尤其是重要的购买，可能是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的。朋友、家人、同事等的态度对购买行为能否最终完成有着重要影响。他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：一是他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度，二是他人与购买者关系的密切程度，三是他人在本产品购买问题上的权威性。如果旁人的否定态度很强烈，而且该人与购买者关系密切，或者该人在所购产品领域具有丰富的购买知识与经验，购买者推迟购买、改变购买意向或终止购买行动的可能性会相应增大。

第二类因素是购买风险。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。这样，就更容易受到他人态度和其他外部因素的干扰和影响。

第三类因素是意外情况或意外事件的出现。这又可具体分为两个方面：一个方面是与消费者及其家庭有关的因素，如收入的变化、例外的开支、工作的变动、身体上的不适等等；另一个方面是与产品或市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价或提价、新的促销活动的出现、商品的脱销等等。

2.冲动性购买：

冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。严格地讲，冲动性购买与无计划购买还不能划等号。

前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。比如，消费者虽在进店前没有想到要买某种商品，但在店堂内看到营业员的演示后认识到它的优越性，并在再三权衡之后购买了该商品，这应当说在很大程度上是一种理性的购买而非冲动性购买。

罗克认为，冲动性购买具有4个特征：（1）冲动性。即突然涌现出一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动，这种行动和常规的购买行为不同。（2）强制性。即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。（3）情绪性或刺激性。突然的购买促动常常伴随着“激动”的或暴风骤雨般的情绪。（4）对后果的不在意性。促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以致对购买行动的潜在不利后果很少或根本没有考虑。

迄今，关于冲动性和无计划购买的研究比较少。现有的一些研究表明，低值易耗品以及小件轻和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。“自我服务”并伴有大众媒体广告和购物点宣传材料的分销通路、突出的陈列位置和店铺位置将更多地引发冲动性购买。消费者的个性、人口统计与社会经济特征似乎与冲动性购买关联不大。

然而，超级市场内的无计划购买似乎随着下列因素的变化而变动：（1）购买金额的多少，（2）所购产品的数目；（3）主要的购物次数；（4）产品购买的顺率：（5）是否带有购物清单：（6）结婚时间长短。另外，在百货商店购物者中的调查发现，年龄和种族是影响冲动性购买的因素。

很多购买是冲动性的和无计划的这一事实，意味着制造商和零售商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上。为了更好地进行店堂布置和合理安排不同商品的陈列位置，零售商应认真研究冲动性购买的程度与类型。同样，更多地了解消费者冲动性购买行为，有助于制造商决定应提供多少店内信息。

3.非店铺购买：

虽然大多数购买发生在商店内，但研究显示日益增多的购物活动在消费者家里进行。这一类在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。

非店铺购物迅速增长，原因是多方面的。首先，非店铺购物为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性。它可以减少消费者花在购物上的时间，可以在购物时机上为消费者提供灵活性，可以节省消费者的体力支出，同时为消费者即兴或冲动性购物提供了机会。

当然，不同类型的非店铺购买方式所提供的方便性在程度上是存在差别的。比如，对电话购物、网上购物，消费者可能主要基于这类购物方式的方便性。然而对于邮寄商品目录这种购物方式，商品品种的多样性。独特性，富有竞