新媒体广告NewmediaAdvertisement09课件讲解.pptxVIP

新媒体广告New-mediaAdvertisement郝爰飞2022.91

第1章新媒体广告概述2

31.1媒体与新媒体概述1.2新媒体广告的概念、特征1.3我国新媒体广告的发展简史1.4新媒体广告的常见类型1.5新媒体广告投放的三种计费模式知识点

22220世纪：报纸、杂志、广播和电视20世纪最后20年：基于网际互联的新媒体，移动互联网技术的发展和移动终端的普及1.1.1媒体的概念1.1媒体与新媒体概述4“在新媒体渠道投放广告”

媒体有两层含义：一是指承载、传递信息的物质体；二是指包含信息内容在内的资讯传播服务实体。1.1媒体与新媒体概述媒体（Media）：传播信息的介质5

2221.1.1媒体的概念1.1媒体与新媒体概述要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从以下3个方面来判断，且这3个条件必须同时满足。6

7如果一个物质体或传播服务实体能够覆盖特定人群，拥有传播能量，还能够用多种形式表达不同观点，那么它就是媒体或具备媒体属性。

222思考与练习身边的哪些事物是媒体？1.1媒体与新媒体概述8

2221.1.2新媒体的概念1.1媒体与新媒体概述1．新媒体的来源媒介媒介即讯息。——马歇尔·麦克卢汉9

2221.1.2新媒体的概念1.1媒体与新媒体概述1．新媒体的来源媒介是人体的延伸第一个观点：媒介是社会发展的基本动力第二个观点：10

2221.1.2新媒体的概念1.1媒体与新媒体概述1．新媒体的来源以听觉媒介的发展为例11

1.1媒体与新媒体概述新媒体“新”在哪里？12

2221.1.2新媒体的概念1.1媒体与新媒体概述新媒体的“新”主要体现在媒体具有网络效应。所谓“网络效应”，是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。13

2221.1.2新媒体的概念1.1媒体与新媒体概述2．新媒体“新”在哪里值得注意的是，诸多传统传播形式并未因为新媒体的出现而消亡，它们借助技术进步的力量，也进化、发展成了具有网络效应的新媒体，如表所示。14

222思考与练习具有传统媒体特征的户外广告牌如何进化为新媒体？1.1媒体与新媒体概述15

2221.2.1新媒体广告的基本概念1.2新媒体广告的概念、特征新媒体广告，即借助新媒体手段发布的营销信息。这些营销信息主要包括品牌传播信息、产品促销信息、客户服务信息和危机公关信息。1．品牌传播信息品牌传播信息是指企业意图告知消费者企业的品牌价值、劝说其购买产品以及传递维持品牌记忆的各种直接及间接、明示与暗示的信息。例如，在快手官网的品牌宣传广告中，呈现了很多普通人通过快手分享生活的画面。这些视频充分展现了快手记录与分享普通人生活细节的功能，吸引更多普通用户加入分享与传播的行列，使快手作为在线短视频品类中的单一品牌在用户心中留下独特的品牌印象。16

2221.2.1新媒体广告的基本概念1.2新媒体广告的概念、特征2．产品促销信息产品促销信息是指有关企业将自己经营的产品及所提供的有关服务信息形成独特的售卖方案，以激发消费者的购买行为，扩大销售的信息。2018年5月，食品品牌王饱饱在杭州正式运营，同年8月上线天猫旗舰店。2019年6月，王饱饱与多位关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）合作推出相关促销短视频和直播，推荐王饱饱麦片，并在多个网络平台上刮起一股“麦片旋风”，使单店体量在天猫麦片类目中迅速达到第一位。17

2221.2.1新媒体广告的基本概念1.2新媒体广告的概念、特征3．客户服务信息客户服务信息是指企业在产品售卖前后向消费者提供的（通常是额外的、增值的）服务内容，包括售前服务和售后服务。例如，中国移动曾发布过一条名为《为了幸福而改变》的短视频广告，告知其用户可以使用智能手机搭乘公交、了解商品信息、预约挂号、查询实时路况等体验多项增值服务。18

2221.2.1新媒体广告的基本概念1.2新媒体广告的概念、特征4．危机公关信息危机公关信息是指企业在出现与消费者和公众有关的重大事件时，向社会公众即时传达的事件信息、官方态度、解决措施等，以期减小事件对企业和品牌产生的负面影响。例如，2017年5月24日，一名“80后”创业者发布了一篇题为《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》的文章，控诉网易严选，引发了该平台很多用户的质疑。同日，“网易严选”通过其微信公众号发布了一篇题为《我有一个创业者的故事，你想听吗？》的文章，有情、有理、有据地回应了批评者和社会公众的质疑，重新获得了用户的信任。19

222思考与练习危机公关信息怎样才能起到正面作用？1.2新媒体广告的概念、特征20

2