2026《电子商务平台营销策略研究的国内外文献综述》2800字.docxVIP

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电子商务平台营销策略研究的国内外文献综述

1.1国外研究现状

早在1960年，就有美国学者提出了市场营销组合的概念，继而杰罗姆?麦卡锡在前者的基础上丰富发展了此概念，这就是有名的4Ps理论的早期原型，直到麦卡锡进一步发展，划时代的4Ps理论最终得以正式确立[8]。Gronroos（1994）[9]等提出关系营销理论后，许多学者也认为传统营销无法应对越来越激烈的竞争环境[10]。此后，亚马逊和ebay相继在1995年成立，于是，开始了进入以网络技术为依托来进行商品服务交易活动的新时代。

在国际学术界，C2M模式研究来自于大规模定制。TofflerNathan(1979)设想了一种使用规模化、标准化的资源来满足消费者心仪的新工业制造模式[11]。Pine(1993)对大批量定制的生产模式进行解释，认为大批量定制可以规模化生产定制产品，具有规模化、成本低、高效率等优点[12]。美国商业模式研究学者Osterwalder和Pigneur(2011)将商业模式分为：免费式商业模式、非绑定商业模式、多边平台商业模式、长尾商业模式以及开放式商业模式[13]。

在20世纪90年代，美国人莱斯特·伟门推出精准营销。他认为营销要成功的话，营销策略就要具有影响消费者购买的作用，这就涉及了四个方面，分别是：目标客户、渠道、时间以及信息，此四者必须同一时间发生作用，才能真正的影响消费者决策；这一观点被称为4R法则，由Zabin和Brebach（2004）提出，这也是精准营销法则的四个组成部分：正确的渠道(rightchannel)、正确的客户(rightcustomer)、正确的时间(righttime)以及正确的信息(rightmessage)、[14]。美国管理学家Chandler（1962)提出企业战略，认为战略是实现企业长远发展而采取的必要行动[15]。但在1965年，伯格安索夫认为，企业战略需要以下五者共同作用，分别是：一产品与市场范围，二成长方向，三竞争优势与协同、四是自产或购买[16]。Hitt(2001)认为战略对于企业发展的影响侧重不同的战略如何直接对企业价值产生影响[17]。

此外，公众信任对于企业来说也是十分重要的。公众信任是十九世纪末美国学者斯莫尔提出的，该观点直至今日仍是现代企业管理理论的核心观点之一，也是企业社会责任理论的最早起源，上个世纪初就有因公众信任而爆发的企业社会责任运动[18]，但直至二十世纪中期，“企业社会责任”一词才被Bowen在《商人社会责任》中提到，这也表示企业的社会责任正式成立，在此后的几十年时间里学者们对企业社会责任的内涵进行了更加广泛和深入的探究。在21世纪之前，对企业社会责任的定义，也一度成为学术界的分析对象。当时学者们大多是这样认为企业：企业的社会责任是在除开企业获利的前提下，企业能够遵纪守法且为社会做贡献的一种行为[19]。

1.2.国内研究现状

我国的电子商务起步较晚，但发展很快。呈现块状发展,首先，较为发达地区是东南沿海,其次快速发展地区是北部和中部,西部相对落后。电子商务与互联网密不可分，而我国本身人口众多，互联网用户的人数更加不是一个小数字，电子商务在我国拥有较好的发展基础。

王茜(2011)站在发展的角度指出企业使用互联网进行商业模式创新成为必然，保证网络系统的稳定也是十分重要的，使商业具有差异化和稳定性[20]。焦凯(2015)表示在互联网时代中，企业的商业模式要把客户价值主张放在首位，进而实现企业价值[21]。我国C2M模式研究是“制造业+互联网”实践的发展，最初是青岛红领公司的大规模服装定制生产。吴义爽、盛亚以及蔡宁等（2015）认为企业要利用互联网来处理需求和供求这两大难题，除此之外，关于大规模生产与个性化定制之间的问题也是值得重视的[22]。段静波和潘惠苹（2017）指出C2M模式去中间化的特点，符合消费者不同需求，也有利于解决生产商库存问题[23]。

企业的价值创造和传递触及理论方面：企业网络管理、网络地位及调整、资源能力的合理配置、管理者注意力以及网络文化建设等[24]。胡望斌（2019）也系统的研究了平台商业模式的价值创造方式[25]。陈御冰(2007)指出战略是商业模式的必要组成部分，商业模式提供了战略规划布局[26]。电子商务的发展离不开社交。社交电商在借助移动社交平台的红利前提下，能够极大的提升用户粘[27][28]。有关研究表示，社交电商的购买模式、购买场景和中心化程度与传统电商有较大不同，包括以下几个方面的优势：引流成本低、供应链效率高以及发展空间大[29]。平台一方面利用低成本甚至零成本积攒供应商；另一方面，拼多多建立了很多活动绑定用户，例如：砍价免费拿、限时秒杀、品牌清仓以及天天领现金等