旅游目的地网络口碑对高校大学生反向旅游意向的影响研究.pdfVIP

摘要

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反向旅游是指游客为追求高性价比和自由真实的旅游体验，倾向选择去未被高度商

业开发的小众景区旅行的一种旅游现象。后疫情时代，在热门城市被过度旅游的背景下，

反向旅游以不排队打卡、高性价比和高体验感等特点形成网络口碑，备受青年旅者喜爱，

被媒体争相报道进入大众视野，成为旅游界关注热点。反向旅游能提升游客体验，促进

地区旅游业态多元发展，是缓解旅游市场热门景区“高血压”和冷门景点“低血糖”的

良药，为三四线城市旅游发展带来契机，对地方旅游经济高质量发展有重要意义。当前，

社交媒体已成为潜在游客搜索信息、获取出游建议的主要渠道，良好的网络口碑能够提

升游客旅游意向，因此如何营造良好的网络口碑成为小众旅游目的地占领市场的关键。

当代大学生是社交媒体网络口碑信息的主要发布者和传播者之一，出游前后会搜索旅游

攻略、分享旅游经历和网络点评互动。为避免反向旅游现象“昙花一现”，本文以当代

大学生为研究对象，探究网络口碑对反向旅游意向的影响机制，这对小众旅游景区实现

可持续发展有着重要实践指导意义。

本研究基于传播说服理论和ABC态度模型，通过结构方程模型对重庆在校大学生

316份问卷数据进行实证研究，检验目的地形象中介作用和风险感知调节作用，构建网

路口碑对反向旅游意向的影响机制模型。研究发现：1.网络口碑直接正向影响反向旅游

意向。2.目的地形象在网络口碑对反向旅游意向的影响中起中介作用，且情感形象比认

知形象的影响更显著。3.风险感知负向调节网络口碑对反向旅游意向的影响，即风险感

知越强，网络口碑对反向旅游意向的影响越弱。4.风险感知调节了认知形象在网络口碑

与反向旅游意向间的中介效应，而对情感形象在网络口碑与反向旅游意向间的中介调节

效应不显著。研究探讨了反向旅游的内涵、特色和不足，验证了网络口碑在目的地形象

和风险感知作用下对反向旅游意向的影响机制，丰富了传播说服理论和ABC态度模型的

研究内容，为反向旅游目的地营造良好网络口碑、降低潜在游客风险感知和树立良好目

的地形象提供了理论支撑和参考建议。

关键词：大学生、网络口碑、目的地形象、风险感知、反向旅游

I

Abstract

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Reversetourismreferstoatourismphenomenonwheretourists,inpursuitofhigh

cost-effectivenessandagenuineandfreetravelexperience,tendtochoosetotravelto

small-scalescenicspotsthathavenotbeenhighlycommerciallydeveloped.Inthe

post-pandemicera,againstthebackdropofover-tourisminpopularcities,reversetourismhas

gainedpopularityamongyoungtravelersforitsfeaturessuchasnoqueuesforcheck-ins,high

cost-effectiveness,andhighexperiencevalue.Ithasbeenwidelyreportedbythemediaand

hasenteredthepubliceye,becomingahottopicinthetourismindustry.Reversetourismcan

promotethediversifieddevelopmentoftourisminregions,enhancethetouristexperience,

andbringopportunitiesforthetourismdevelopmentofthird-andfourth-tiercities.Itisof

greatsignificancef