高教社2026酒店数字化营销教案项目三 任务二 酒店市场分析.docVIP

教案

授课内容

项目三酒店客户与市场分析

任务二酒店市场分析

所需课时

1学时

主要教材

或参考资料

1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.

2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.

3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.

教学目标

1.知识目标：

(1)掌握酒店市场细分的概念、标准与方法。

(2)理解酒店目标市场的选择模式与策略。

(3)了解酒店市场定位的步骤与大数据在市场定位中的作用。

2.技能目标：

(1)能运用地理、人口、心理、行为标准对酒店市场进行细分；

(2)能评估并选择适合酒店的目标市场及营销策略；

(3)能为酒店设计初步的市场定位方案。

3.情感目标（思政目标）：

(1)培养数据驱动的市场洞察力与战略思维；

(2)树立科学决策、精准定位的职业素养；

(3)增强对本土文化赋能酒店品牌的价值认同。

教学重点

1.酒店市场细分的四大标准与方法；

2.目标市场选择的五种模式与三种策略；

3.市场定位的三步流程。

教学难点

1.综合运用多种标准进行市场细分；

2.根据酒店资源与竞争环境选择目标市场策略；

3.结合文化因素与数据技术进行差异化市场定位。

教学方法

1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法

教学内容及

时间安排

酒店市场细分概念讲解与案例分析（10分钟）

酒店目标市场选择概念讲解、小组讨论与案例分析（25分钟）

酒店市场定位（10分钟）

教学资源

PPT（含STP理论框架图、市场细分标准表、目标市场选择模式图）、华住集团品牌矩阵图、亚朵4.0案例视频、华清御汤酒店“唐文化”主题案例资料

学情分析

学生已掌握客户行为分析基础，具备初步的市场感知能力，但对系统性市场分析框架（STP）理解不深，需通过真实案例与步骤拆解，将理论转化为可操作的决策能力。

课后指导

1.指导学生如何搜集本地酒店市场数据；

2.辅助学生运用STP框架完成分析报告。

教学过程

教学的基本内容

时间安排教学方法

一、课前回顾和导入

回顾衔接：教师提问：上节课我们分析了客户行为，知道了客户为什么买。那么，酒店如何利用这些知识找到服务对象？引导学生回答：将客户共性与差异归类，即市场细分，自然过渡到本节课主题。

案例导入：展示华住集团品牌全景图，提问：“华住旗下30多个品牌，为什么能共存共赢？”引导学生思考：因为它们服务的是不同的“一群人”（市场）。

点明主题：从“了解客户”到“选择客户”，是酒店营销的关键一跃。这就是今天要学习的酒店市场分析（STP战略）。

二、学习新内容

（一）核心理论讲解—酒店市场细分

1.酒店市场细分

（1）概念与作用

教师讲授：市场细分是将整体市场划分为若干需求相似的子市场。强调其三大作用：发现机会、配置资源、提升竞争力。

案例分析：经济型酒店（如汉庭）与高端度假酒店（如花间堂）就是两个截然不同的细分市场。

（2）四大细分标准

深入分析讲解“酒店市场细分标准及变量”。地理细分指的是国家、城市、气候（三亚的度假酒店vs哈尔滨的冰雪主题酒店）；人口细分指的是年龄、收入、职业（全季酒店吸引中产商旅；HelloKitty主题房吸引亲子家庭）；心理细分指的是生活方式、价值观（“文艺青年”选择设计酒店；“环保主义者”选择绿色酒店）；行为细分指的是购买动机、频率、忠诚度（协议客户vs散客；白金会员vs新客）

（3）细分方法

教师讲授：深入分析“系列因素法”，由粗到细，层层筛选。例如：全国市场、华东市场、上海市场、上海市中心、高端商务客。

互动提问：“如果要为一家新开的电竞主题酒店做市场细分，你会优先考虑哪几个标准？为什么？”

2.目标市场选择

（1）目标市场评估

教师讲授：分析三大评估依据，市场规模与潜力、市场吸引力、酒店自身目标与资源，引导学生明确如何借助大数据让评估更精准。

（2）五种选择模式

案例分析：结合酒店实例，讲解五种模式，单一市场集中化（小众精品酒店；选择性专门化（华住旗下多品牌覆盖不同市场）；产品专门化（只做度假民宿）；市场专门化（专为亲子家庭提供全系列服务）；全面覆盖（大型酒店集团）。

3.三种营销策略

教师讲授：“三种目标市场策略”：无差异营销指的是一把钥匙开多把锁（适用于大众化基础产品）；差异性营销指的是多把钥匙开多把锁（华住、洲际等集团的核心策略）；集中性营销指的是一把钥匙开一把锁（小众、特色酒店的生存之道）

小组讨论：如果你是景区旁一家仅有50间房的主题民宿老板，你会选择哪种策略？为什么？

（二）案例分析与实战演练：酒店市场定位

1.市场定位三步法

教师讲授：第一步是识别竞争优势（价格、偏好、产品/服务差异化）；第二步是选择定位策略（对抗、避