高教社2026酒店数字化营销课件项目三 酒店客户与市场分析.pptxVIP

山东水利职业学院项目三酒店客户与市场分析

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任务一酒店客户行为分析任务二酒店市场分析

1.酒店客户购买行为的内容模式消费者购买决策的六个核心维度：5W1H分析框架What购买对象Objects：客户购买的酒店产品或服务类型，包括客房、餐饮、会议设施、娱乐项目等。Why购买目的Objectives：客户购买酒店产品的动机，包括商务出行、休闲度假、会议培训等。When购买时间Occasions：客户选择入住酒店的时间，受季节、节假日、商务周期等影响。Where购买地点Outlets：客户获取酒店信息和完成预订的渠道，包括OTA平台、官网、旅行社等。Who购买组织Organizations：参与购买决策的个人或群体，包括决策者、影响者、使用者等。How购买方式Operations：客户购买的具体方式，包括预订流程、支付方式、入住手续等。

2.客户购买的行为模式刺激-反应模式外部刺激输入营销刺激产品、价格、地点、促销社会刺激经济、政治、技术、文化消费者黑箱消费者特征文化、能力、个人心理决策过程问题认识→信息搜集→方案评估→购买决策→购后行为消费者反应输出产品选择品牌选择购买时间购买地点购买数量数字时代SICAS模式SSense感知品牌与消费者建立感知连接IInterestInteractive兴趣互动消费者对品牌产生兴趣并互动CConnectionCommunication联系沟通建立持续连接，随时联系沟通AAction行动消费者被打动，产生购买行为SShare分享购买后分享体验，形成口碑传播

3.影响客户购买行为的主要因素（一）文化因素文化与亚文化文化是决定人们欲望和行为的最基本因素，酒店业是文化的重要组成部分。亚文化包括民族、地理、宗教、种族亚文化等。社会阶层由收入、财产、教育程度、价值观和生活方式等因素综合决定。不同阶层对酒店产品和服务有不同需求。上层奢华体验中层品质服务下层经济实惠社会因素参考群体主要群体亲友、同事次要群体社团、协会崇拜性群体专家、名人虚拟社群微信群、朋友圈、微博、小红书等平台形成的社群，KOC（关键意见消费者）成为主要参照群体。社会角色和定位个人在群体中的位置决定其行为方式。酒店可将产品变成身份和地位的象征。家庭家庭类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。

3.影响客户购买行为的主要因素（二）个人因素年龄与家庭生命周期单身阶段：旅游消费多，追求时尚新潮新婚阶段：度假休闲，选择高星级酒店满巢阶段：家庭出游，注重儿童设施空巢阶段：康养旅游，追求舒适安静职业与经济环境不同职业群体在休闲方式上存在差异。经济状况与职业密切相关，酒店需根据目标市场消费能力进行产品开发和定价。个性与生活方式追随性强的人对营销因素敏感，独立性强的人不易相信广告。生活方式群体：节俭者、奢华者、怀旧者、革新者等。心理因素动机-马斯洛需求层次自我实现尊重需要情感社交安全需要生理需要知觉人脑对客观事物的整体反应。数字媒体时代，酒店需利用图片、短视频、直播等方式强化消费者认知。学习消费者通过收集信息做出购买决策的过程。酒店应帮助消费者了解产品，建立对产品的需要。信念与态度信念影响购买行为，态度难以改变。酒店应使产品形象与顾客既有态度保持一致。

4.酒店客户购买决策的过程1认知需求客户意识到需要某种产品或服务来满足需求。需求可以是内在的，也可以是外在的2搜集信息客户通过多种途径获取信息，主要包括：个人经验来源商业来源相关团体来源公众信息来源3方案评估客户从三个方面评估方案：产品属性：安全系数、交通便利、设施齐全、价格合理品牌信念：品牌在目标客户心目中的印象效用要求：对每种属性应达到的水平要求4购买决策客户综合考虑各种因素后做出最终决策。购买意向可能受到以下因素影响：他人意见意外信息时间变化收入变动产品涨价5购后感受客户购买后的满意度反应：满意重复选择，成为忠诚客户不满表达投诉，传播负面信息疑惑需要回访消除疑虑

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1.酒店市场细分STP理论框架下的市场细分标准与方法市场细分概述定义酒店根据顾客需求的不同特征将整个酒店市场划分为若干个顾客群体的过程。作用发现新的市场机会制定整体营销策略提高市场竞争力地理细分按地理位置划分市场，包括国家、地区、城市规模、气候等。人口细分按人口统计变量细分，是最常用的细分标准。年龄性别收入职业教育家庭心理细分按消费者心理特征细分，包括社会阶层、生活方式、个性等。行为细分按消费者购买行为细分。购买动机购买时机购买方式品牌忠诚度购买频率信