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营销界泰斗卢泰宏：营销创新的22条军规

卢泰宏

中山大学教授、博士生导师,中国营销研究中心主任卢泰宏

当市场变化的速度快过营销的速度

科特勒先生在往年的时候，曾经特不强调市场变化的速度快过营销的速度，因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新考虑，在中国那个情况更加明显，中国的创新是基于三个全然的背景：

第一、中国的市场环境和国外有非常大的差异。第二、中国企业实力在国际上的巨大差异性。第三、中国消费者行为有特不大的差异性。

今天上午，我们听到叶茂中先生特不幽默的中国功夫；国际公司的陈一南女士运用逻辑标准来吸引我们；在昨天，路长全先生强调中国文化的结构，并提出骆驼和兔子不能够同样对待，因此要用自己的外乡化策略。在同一天，姜汝祥先生给我们拉必须和跨国公司对比和战略的深层。

姜汝祥先生卖的是差距，路长全先生卖的是解决，我们为了应对如此一些咨询题，我们回到情况的原点。我们的一个全然瞧法是，或者讲大伙儿大多数人差不多认同的瞧法是中国营销目前特殊需要创新。

营销创新的22条军规

战略层面——

1、时机主义是目前中国企业仍然特不要紧的战略手段。

厦新曾经两次差一点死往，在1997年他做录像机，后来转向做VCD，在1998年的时候，他非常微利，然而VCD非常快掉下，因此厦新在2000年亏损1.7亿，成为ST，快要死掉的时候，厦新第一次从录像机转到VCD，使他死而复生，第二次是从VCD转向，在19家的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一抹班，最后扭亏增盈，而且盈利，在2002年成为中国最闪亮的一个点。

事实上相当多的企业，包括蒙牛等等，基本上运用时机战略，尽快寻到战前的捷径，或者寻到跨国公司来不及得到的市场，而取得自己的业绩，然而这方面仍然有非常大的风险，我们比方讲家电行业进军PC，是整体性的失败。1996年海信进进PC，1998年海尔进进PC，99年TCL进进，2001年创维进进，97年下滑进进，奥柯马98年进进，当时整个行业判定，做家用电脑是一个非常好的选择和时机，然而结果是错误的，因此中国企业在做那个战略的时候，最大的风险是可能瞧错时机，所以依靠于企业家的眼光，他们的聪明。

2、从边缘的市场进手往得到市场。

华农方便面，是中国方便面市场上第三位，目前的情况还在上升，前面除了康师傅和统一之外确实是基本它，然而我们查它原来的资料和历史，我们明白康师傅在中国92年取得胜利以后，大批的外资方便面包括日本的日亲，新加坡的美副等等，一大批外资的厂家和品牌，都盼瞧抢那个特不诱人的市场，什么原因这些后来的合资品牌几乎都失败了，什么原因华农方便面能够胜利，特不可乐面对强大的竞争对手，创出一个意外，他目前能够稳健的开展，得到非常大的市场和销售，中国的没有技术优势，没有国际品牌的优势，也没有规模制造的低本钞票优势，凭什么能够得到半壁江山?

全然的第一策略，基本上要从薄弱的，边缘的市场进手，往赢得市场，在采取如此一个战略的时候，许多企业面对的最全然的咨询题是，假如胜利了，如何样由低向高。华农方便面正在做那个尝试，原来方便面基本上中低档的，他盼瞧不甘心，他盼瞧爬上高端。

3、用小和快的速度，用速度来拼实力和规模。海尔和联想之因此成功，第一缘故是速度，被称为是中国跑得最快的兔子，TCL作为最优秀的企业，最全然的指标是TCL在过往七年，持续年增长率是50％。在7年的时刻里面，维持这么高增长，在国际的企业里增长图表中，也是不多的。所以中国企业好的依然许多的，中国企业以快取胜，是一个全然的战略。

4、用合作的方法使自己在不可能生存的情况下生存并谋求开展。

最典型的个案是中国汽车业，国际的经验告诉我们，假如你的汽车产量低于5万辆的规模，你一定会被市场淘汰，而且不可能生存和赚钞票。但在中国，五万辆以下的汽车，仍然赚钞票，中国的汽车业长期在方案经济的情况下，没有市场竞争力，在外来的品牌进来的时候，中国的汽车业岌岌可危，没有任何一条理由能够充分有信心讲，中国的汽车业能够生存下往，不管是从规模依然从市场竞争力，都远远不够生存的条件。

什么原因中国的汽车业没有死掉？是因为中国的汽车业寻到一个合作博弈的道路，通过高水平的合资，最后使自己在不可能生存的情况下生存下来，同时有时机成长。所以在那个咨询题上，仍然存在着大量失败的个案，摩托车行业不是也进行合资吗，几乎全军覆没，雅马哈和本田的合资工程，权限失败，日化行业不是也合资吗，失败的个案比比皆是，从上海的美佳净经到安徽的芳草等等，因此实际上，合作求成的情况下，取得我们战略聪明。

5、企业的国际化。

中国正在走企业国际化的道路，所走的模式跟西方理论界告诉我们的东西并不完全一致，目前四种全然模式是第一种，海尔用海外建厂的方式，谋求国际化，TCL收购国外品牌的方式，施耐德和汤姆森两个个案取得国外的生存权。在珠江三角洲的格兰仕，采取了一个完全以外的国际