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分析研究一个实际连锁企业的经营战略

摘要：“战略”一词起源于兵法，指将帅的智谋，中国古代，“战”与“略”是分别使用的。“战”指战争、战斗，“略”指策划、计划、谋略。在现代企业经营管理中，企业的战略制定更是决定企业生命长寿与否的重要利器，连锁企业要想从商品、商标型连锁经营升级为成功商业模式连锁经营或成功伙伴型连锁经营，就更需要企业家们具备企业发展的战略眼光和战略思维。

关键词：连锁企业、战略、经营管理

而在笔者实际的连锁企业咨询项目中，企业战略往往是被客户所忽视的，有的客户认为开200家店就是公司的战略，有的客户认为上市就是公司的战略，围绕这个目标并未做出任何的战略规划和方针。

一、什么是战略

企业在做战略规划时，选择和自己业态最接近的制定方法，可以使企业战略管理达到事半功倍的效果，根据笔者做咨询项目的经验和感受，认为加拿大麦吉尔大学著名管理学教授明茨博格对于战略的解释更有助于连锁企业做战略规划。

二、战略是一种理念

这强调战略是一种经营理念的内涵，它存在于规划战略的领导人的大脑之中，体现的是企业家的思维方式。它的重要实质在于企业的价值观、文化、理想等精神，为企业成员所认同并达成共识。

连锁企业的经营理念包括连锁总部的企业愿景、企业文化、企业使命、经营理念、企业定位、经营者的人生观和经营动机。企业愿景和企业远景也是很多管理者容易混淆的概念，远景通常是经营者所描绘的企业未来的蓝图，而愿景是公司全体员工的心愿，是全体员工共同的目标。愿景是目标加上理想与价值观，在《孙子兵法》计篇中有：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏威，”这里的“道”，就是企业愿景，连锁总部的愿景，是连锁体系的管理层、经营层、和执行层共同的目标和理想，使连锁总部的全体员工、顾客或者是加盟商，都能清楚地了解总部的方向，以达成共识。

以蒙牛集团连锁事业部为例，其经营理念就有以下内容组成。

企业愿景：成为全球卓越的连锁经营公司。

目标：依公司五年战略目标，于2009年独立上市。

文化：以客为尊，以人为本，以牛为师。

使命：创造加盟商最大效益。

宣言：公司致力于奶业连锁经营第一品牌，培养高素质和服务意识强烈的员工，积极主动为加盟商服务，并获得加盟商的赞誉和认可。

公司通过高速的业绩成长和赢利能力为股东和员工创造可观的经济回报，为完成战略目标，公司提供优厚的福利待遇，并满足知识型员工的个性化需求，以达成加盟商最高满意度。

三、战略是一种定位

战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。定位分为广义的解释和狭义的解释。广义的概念指，连锁总部的定位，主要是业种和业态的定位。“业种”的意义是连锁店所销售商品的种类，“业态”是指企业为满足不同的消费者需求而形成的不同服务模式。换句话说“业种”是卖什么产品，是以产品为导向；“业态”是怎么卖产品，是以服务为导向的，是现代的营销思维与服务方式，连锁经营本身就是一种业态，连锁总部按照自己行业的特色、消费者需求和市场状况，组织商品，设置相应的业种与业态。连锁企业定位不但要对目前的业种与业态进行定位，还要根据企业的发展和外部环境的变化，对未来的业种和业态的推移也需做明确的定位。目前，我国的连锁企业对自身的业种和业态的定位并不十分明确。狭义的解释具体表现在品牌定位、产品定位、市场定位、价格定位、顾客定位和装修定位等几个方面。

例如，以蒙牛冰淇淋连锁店为例，具有如下特色：

品牌定位――草原的象征。飞翔的雄鹰、辽阔的草原、驰骋的骏马、洁白的哈达、纯正的口感让你的心灵飞翔；清新、健康、快乐与甜蜜，带给我们新生活的概念。营造出甜蜜、温馨、浪漫的氛围。

市场定位――“堂食型”＋“外卖型”的综合性冰淇淋连锁店。冰淇淋连锁事业部定位于：以冰淇淋为重点，发展以“甜品＋饮料＋简餐”的全方位连锁体系。

产品定位――以蒙牛桶装冰淇淋为主要原料的花式冰淇淋专卖店，具有休闲、浪漫、时尚、独特的草原文化特色，中高档产品。

价格定位――在单品5元左右为主打产品，价格区间在2元～30元之间，中档价格。

顾客定位――16～26岁，以学生、青年上班族为主。

装修定位――以金黄色为主，紫罗兰颜色为辅。

四、制定战略

如何制定出既符合公司发展方向又具有可操作性的战略规划呢?梵盛咨询通过多年丰富的咨询经验，总结出一套科学的方法。

（一）公司现状评估和目标确定，了解和评估当前的业务状况，评估核心竞争力和可被利用的能力及资源、确定企业核心能力，确定财务目标、预期的业务表现及企业发展的限制条件。

（二）确定战略方案选择标准了解行业／市场发展状况，即市场规模、市场增长、产品生命周期、竞争状况、资源需要、利润率、市场进入的难易等，公司自身竞争能力