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北京大学中国经济研究中心双学位教学

?市场营销学?课程笔记和复习要点

授课教师：夏业良博士

教材：?营销治理--分析、方案、执行和操纵?

[美]菲利普.科特勒著

第一章：评价营销在组织行为中的要害作用

现代营销的背景环境及其开展趋势

全球经济或世界经济一体化趋势

收进差距

环境威胁下的社会责任营销

技术进步与生产相对过剩

.不断成长和成熟的顾客

6.其它应当考虑的背景环境和趋势

市场营销的核心概念

什么是营销？

〔通过授课教师修改的〕定义：营销是个人和集体通过制造产品和效劳，以销售方式与不人交换产品和效劳，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和治理过程。

营销的定义包含一些核心概念，比方需要、欲瞧和需求；产品〔商品、效劳与创意〕；价值、本钞票和满足程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。

需要、欲瞧与需求之间的差异：

需要：通常是指对人类全然生存条件的满足期瞧，比方人们需要食物、衣着、蔽护所、平安等。

欲瞧：指满足具体效用的期瞧，比方可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。

需求：指满足具有购置能力和购置欲瞧的现实和潜在的愿瞧，比方花费两个月的工资往买一件时装，动用多年的储蓄购置一套住房等。

产品、效劳和创意：一项〔实体〕产品包括产品、效劳和创意。

关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、需求商、分销商建立长期合作和相互满足关系的营销实践，目的是维持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最贵重的资产，即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络。

什么是市场？市场是由那些具有购置能力和购置欲瞧的所有潜在顾客所组成。除了一般〔实体〕商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和群众传媒市场、婚介市场等特别形态的市场。

所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。

营销治理是方案和执行关于商品、效劳和创意的瞧念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。

负需求：要是大多数人都厌恶或惧怕某种产品或效劳，甚至情愿出钞票回避该产品或效劳，那么该市场便处于负需求状态。比方人们对拔牙、截肢、尽育、输血等一般具有负需求。

超饱和需求：当实际需求水平大大超越期瞧的需求水平和实际承受〔需求或效劳〕能力时，这种需求确实是根基超饱和需求，比方北京故宫博物院的旅游接待效劳目前差不多出现超饱和需求。

当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。

低营销：所谓低营销并不是要杜尽需求，而是要落低需求水平。

需要辨析的几组概念：

生产瞧念、产品瞧念、推销/销售瞧念、营销瞧念

整合营销、内部营销、外部营销、社会营销

考虑咨询题：

营销治理是否也适用于非赢利组织？

有人讲：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的时机〞。我们应当如何理解这句话？

医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？

第二章：通过质量、效劳和价值建立顾客满足

什么是顾客让渡价值？

顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客本钞票之差。

总顾客价值：指顾客期瞧从某一特定产品或效劳中获得的一组利益。

总顾客本钞票〔价格〕：指在评估、获得和使用该产品效劳时而引起的顾客的估量本钞票。

满足：指一个人〔那个地点指顾客〕通过对一个产品的可感知的效果与自己的期瞧值相比立之后形成的愉悦或失瞧的感受状态。

已布置的书面作业〔见教材第55页上的第6点〕：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在关怀企业通过全面质量治理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动---营销调研、推销员培训、广告、顾客效劳等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。

*要求依据中国的实际情况谈谈对以上两点的熟悉〔800-1000字〕

考虑练习题：

“价值链〞的内容。

优秀的企业应当在4个核心业务过程治理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存货治理过程；订单--付款过程和顾客效劳过程。

彼德.德鲁克认为企业的首要任务是制造顾客，谈谈你的理解和熟悉。

第三章：通过市场导向的战略方案赢得市场

市场导向的战略方案是在组织目标、技能、资源及其变化与市场时机之间建立和维持一种可行的习惯性治理过程。战略方案的目标确实是根基塑造和不断调整企业业务与产品，以获得目标利润。

二、企业的核心能力具有三个特征：〔1〕它是一种具有竞争优势的资源；〔2〕它在应用上有

潜在的宽度；〔3〕竞争者要模拟难度特别高。

三、企业可能犯的最大错误确实是根基要求所有的战略业务单位都到达相同的增长率或投资酬劳率。

业务范围能够从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。

营销时机是指一个