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公关新闻筹划的8大步骤

新闻筹划步骤的总轮廓

“新闻炒作〞在许多人的眼中，总觉得是一个“点子〞、一个“事件〞，没有步骤和程序可言，事实上，科学的公关新闻筹划步骤和广告筹划程序一样，有一个同样的全然时期，而筹划者熟悉地知晓并运用这一程序之后，其考虑将更为严谨，从而“新闻筹划〞的质量将提高：〔见图表1：新闻筹划全然时期〕

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〔图表1：新闻筹划全然时期〕

1、新闻调查分析：“没有调查就没有发言权〞，新闻调查是新闻筹划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏瞧经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻筹划活动提供最直截了当的依据。而新闻分析是指在调查的根底上，按照一定的目标，对调查的内容进行判定、甄不，总结出一些可资利用的瞧点、规律，以作为新闻的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏瞧经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。

2、新闻：新闻是整个新闻筹划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻筹划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作方案，要紧内容包括新闻筹划目标决策、企业形象定位，新闻背景，新闻主题、媒体传播方案，实施时刻、新闻效果测定方法等，通常以“新闻案〞、“新闻筹划案〞的形式表达。

3、新闻实施：新闻实施是指依据案、筹划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将方式变成现实的过程。新闻稿件的写作，要紧内容包括新闻价值提炼，新闻主题确定，新闻的层面结构的编排等，新闻传播那么是指能够通过公布会、研讨会、酒会或者、E—mail，直截了当投递给媒体、同意采访的形式，将新闻公布出往，与公众接触，并进行传播操纵的过程。

4、新闻监测：新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、相应，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来讲，这一时期有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者代理公司也能够作一些简单的调查。

为了表达的直瞧、方便，下面我用表格的形式来表示各个时期的内容：〔见图表2：新闻筹划的时期与内容〕

然后，让我们来瞧瞧在实际操作中，各个环节的具体步骤与内容及其意义。〔见图表3：新闻筹划各环节具体内容与步骤〕

有些内容并不包含在新闻筹划的运作程序中〔如“前期预备〞和“公布会、酒会具体的操作方案〞〕，然而在实践中却十分重要，而且，实践性、灵活性要求特别高。

从案例来瞧新闻筹划的几种实务程序

下面简单的阐述一下新闻筹划实务中，常见的几种程序。

1、先有新闻价值，后有筹划

例一、

何伯权从马俊仁手中购得“生命核能〞秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。这是这一程序的典型模式。

马俊仁的秘方实际上只是是一张“处方签〞，和医院所有的处方签一样，只是一张写了字的纸。这张纸能够由马俊仁在任何一个不显眼的地点，用任何一张一般的纸写好〔甚至能够写在烟盒纸的反面〕，交给何伯权，何伯权开一张1000万元的支票，由财务部门付给他。能够什么都不发生。

然而何伯权却是大张旗鼓地开新闻公布会。开个产品公布会可不能本来许多人会，可不能引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1000万元的大支票和马俊仁交换了装有秘方的大信封。而且接过大信封后，不是揣在口袋里或是马上公布会闭幕，而是用两亿元巨额保险金保险，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶进银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东省分行行长三人掌握，三人同时到达现场，方能启开。

例二、

2002年，一家生产数码英语复读机的公司，其产品采纳了数码技术，能够视听同步，数码复读，情境经历，比起一般的复读机技术上，学习效率上都有飞跃性的进步。这一点是有新闻价值的。

然而那个新闻价值是不够的，因此筹划人员通过分析企业、分析目前的宏瞧环境及舆论环境，发现：

一、参加WTO后，各地兴起了学习英语热。是一个热门话题。

二、通过与技术人员交谈，发现其产品开发过程中，利用的是心理学规律及爱宾浩斯的经历——遗忘曲曲折折曲曲折折折折线，及教育心理学中的各种经历的规律。同时企业网站也在推行一种新的与产品特点相适应的“自然英语学习法〞，得到了英语教学专家确信。堪称英语学习上的革命。

三、当时?学习的革命?炒作特别热，阿城股份也在一直连续这一话题。媒体对此褒贬不一。

四、该企业的品牌特点及定位是在教育产业中努力，“知识确实是根基力量〞。广告也一直以此为核心。

在此根底上，筹划人员制定了以“学习的革命〞为主题的新闻筹划方案，新闻价值得到了大的提升。〔具体方案见“新闻筹划案案的撰写〞章节。〕

这一种情况是，事实本身具有一些新闻价值，目标也特别清楚。然而那个新闻价值并不是特别大，没有到引起社会关注的程度。接下来，你同意托付，进行调研、品牌分析、分析目前政策舆论环境，目前可值利用的