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第三章设计与消费者的需要

消费者的需要分析

消费者需要的理论研究

消费者欲瞧与设计

众所周知，人们的消费行为是千差万不的。有的消费者对时髦产品感爱好，总是领先使用。有的那么忠实于某一牌号的产品，反复购置；有的消费者持币待购，表现出理智型购置；有的那么吃光用光，表现为冲动型购置；有的存钞票是为了购房或买家电、家具等耐用产品；有的储蓄钞票为了假期旅游或为子女的智力投资。总之，消费行为的多样化使人们生活格局形成了多元化，也使生产和市场显得丰富多采。设计心理学的研究，企图从消费行为的差异性中探求某些共同的规律，其中消费者需要的研究确实是基本了解消费行为规律的第一步。

3.1消费者的需要分析

消费者需要的一般概述

与消费者需要有关的概念有：需要、诱因、动机、欲瞧、需求、满足、

1．需要的概念

消费者的行为，是从需要开始的。何谓需要？依据心理紧张的概念，认为需要确实是基本因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。当个体由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标。比方当我们饥饿时，机体内部便出现不平衡状态，这时一般的一般食品就能够解除如今的生理——心理的紧张状态。因此对食品的需要确实是基本那个心理活动的反映；所以也有另一种情景，有时我们并不饥饿偶然路经某一食品店，店中散发出诱人的香味，这时也会引起人们的食欲，产生尝鲜享受的需要，以解除当时心中的不平衡现象。那个地方同样是对食品的需求，但前者是全然食品，满足的是人们自然的生理性的需要，后者是高档食品，满足的是人们自尊、审美和享受类的需要。因此消费者的需求因外界的刺激源不同而产生不同的需要。

2．诱困

一般认为，能够引起个体需要的刺激源称为诱因。诱因有两大类，一类是具体事物或商品本身，另一类确实是基本外界创设的情景，比方产品的广告、包装。装潢之类。比方上面讲的一般食品确实是基本具体事物本身。倘假设将食品精工细作而形成美味佳肴〔装潢食品〕，那么是属于创设情景而诱发需要一类了。在诱因的作用下，人们会产生一种“不买就感到不平衡〞的认知失调现象，像机体处于生理状态不平衡一样，它同样会引起一种不舒适的紧张状态，为了获得新的平衡，人们便产生购置动机，直到满足需要为止，例如青年人瞧到街上流行的时装，面对自己过时的服装就有相形见拙之感，因此为了获得新的平衡就可能弃旧换新。研究诱因，是引导消费、刺激消费的重要内容。

3．动机

个体对某种缺乏的直截了当体验能够转化为需要，进而引出购置欲瞧即动机。动机能够定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱力。动机一般是内隐的，因此具有复杂性。同一个动机，能够表现不同的外显行为，消费者买冬装的动机，能够表现为买料子加工、买成品〔各种材质、色彩或款式〕等多种消费行为。所以，同一个外显行为却隐含不同的动机。总之动机的类型是多种多样的。作为消费者而言，消费需求一旦形成，便为推动个体往寻求相应的满足，当必须通过购置才能满足消费需求时，个体的购置动机便会随之产生。关于购置动机的讨论将在本书的第三章介绍。

3.1.2消费者的需要、欲瞧、需求

研究消费者,全然是在研究消费者的需求；而研究需求，必须研究需要---欲瞧--需求---满足的关系。关于需要〔Need〕、欲瞧〔Lust〕、需求〔Demand〕和满足〔Ｓatisfaction〕可简写为ＮLＤＳ，译为洛迪士。国内学者李蔚提出用下面的坐标来表示，图3一１：

图3一１洛迪士〔ＮＬＤS〕坐标

从图3一１中能够发觉，在横坐标——宽度上，N，L，D，S如下关系式：

Ｎ＞Ｌ＞Ｄ＞S

那个关系式讲明：Ｎ的宽度远远大于L，Ｌ的宽度远远大于D．在纵坐标强度上，N，L，D，S之间有如下关系式：

Ｓ＞Ｄ＞L＞Ｎ

那个关系式刚好与前一关系式相反，它讲明在强度上，S远远大于Ｄ，Ｄ又远大于Ｌ，而Ｌ远远大于Ｎ。为了进一步弄清Ｎ，Ｌ，D，Ｓ的含义，进行分不论述。

1.需要〔Ｎｅｅd〕

需要，英文需要从Ｎｅｅｄ表示，我们用Ｎ代表。需要是个体动力的源泉，它直截了当妨碍着个人的全然行为。需要的全然特征：需要的意向性——也确实是基本个体只有模糊意向，而并未明确的目标指向，因此，对需要的调查是对比困难的；需要的广泛性——需要面非常广，它是由心理操纵，因其中包含了许多非现实的成份；需要的理想性一—它常是个体的一种理想、愿瞧，而不是要往实现的目标，因此它的动力性并不强。也确实是基本讲，需要不直截了当形成购置力。需要只是一种潜在的将来市场，研究消费者需要的范围、趋向和结构，关于生产者和设计师进行前瞻猜测，是十分必要的。

２欲瞧〔Lust〕

欲瞧，英文的惯用表达是desire，但为了与需求〔Demand〕相区不，我们用Lust表示，简称为L。需要是一种不稳定状