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美国玩具行业pest分析

6月14日，市场调研机构NPD集团发布2022年前4个月美国玩

具行业销售数据，显示今年前四个月美国玩具市场上最畅销的十大

IP/品牌分别为宝可梦、Squishmallows、星球大战、漫威宇宙、芭比、

费雪、惊喜娃娃（L.O.L.Surprise！）、风火轮（HotWheels）、乐高

星球大战、FunkoPOP！。

NPD没有公布这十大IP/品牌的具体销量，披露了美国玩具行业

2022年1至4月销售额同比增长1%，销量同比下降6%，平均售价上

升7%到每件玩具11.17美元。

今年前四个月美国玩具市场的增长由前十大IP贡献，它们的销

售提升了15%，其余IP/品牌则下降0.05%。

前十大IP之Squishmallows

在这十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分别占据3席和2席，文创

潮有多篇文章分析它们的表现，回顾：孩之宝和美泰的2021|迪士尼

董事长卸任，Iger时代终结。

排在第一的宝可梦（Pokémon），我们最近解读过，回顾：可达鸭

爆红背后：宝可梦如何打造千亿美元IP？

排在第二名的Squishmallows，今年一季度它所属的Jazwares

与母公司Alleghany一起被“股神”巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦

（BerkshireHathaway）斥资116亿美元收购。

Jazwares创始人JuddZebersky原本是个律师，于1997年来中

国进行了为期半年的玩具行业探索旅程，拜访了许多企业。同年

Jazwares成立，最初都是推出IP授权的产品，2016年它被保险集团

Alleghany收购，2020年收购了拥有Squishmallows的Kellytoy。

Kellytoy于2017年推出毛绒玩具系列Squishmallows，到2020

年2月被收购前已卖出5000万个，2021年10月全球总销量突破1

亿个。

虽然Squishmallows主打毛绒玩具，但它并没有主攻性价比或材

质，而是在奖项高度、社交媒体热度、IP深度上发力。

奖项方面，Squishmallows获得了TOTY玩具奖中的年度最佳玩

具奖、大众之选玩具奖、年度最佳毛绒玩具奖等。

社交媒体方面，Squishmallows在Instagram和TikTok等平台

发力，通过网红带货和病毒营销，今年年初TikTok上的

Squishmallows相关视频播放量超过50亿次。

2021年，它还在美国元宇宙平台Roblox上建立了主题家园，让

粉丝们可以在线收集虚拟毛绒玩具，以及和朋友们互动、参与小游戏。

IP是Squishmallows流行的核心，最初它由8个角色组成，如

今已经超过1000个，还推出了“Squishville”动画剧集。

和宝可梦相似，Squishmallows将角色划分为不同属性，也对应

不同的概率，从而激发粉丝的收藏兴趣和社交传播动力。

有了粉丝基础的Squishmallows，也像宝可梦那样推出集换式卡

牌，进一步“收割”。

目前，Squishmallows在美国风头正盛。

NPD数据显示，今年1-4月美国的毛绒玩具销售同比增长43%，

相比疫情前的2019年前四个月也增长了22%，是美国玩具市场销售

增幅最大的品类；今年前四个月，美国玩具行业畅销前15名单品，

Squishmallows占了8个。

2016年推出的惊喜娃娃，其玩法对于国内的潮玩厂商来说并不

陌生。它的产品类似扭蛋，和盲盒一样有稀有卡，官方会控制产量、

不定期发售，有些销售渠道做起二手交易市场。

营销上，惊喜娃娃当年将YouTube作为主战场，将产品免费送给

很多网红，有的视频是商业推广，形成话题之后，许多腰部主播为了

流量主动开箱惊喜娃娃，从而进一步推高热度。

2018年NPD统计的年度畅销玩具Top10，有8款来自惊喜娃娃。

NPD统计的2019年全球13国玩具市场报告中，惊喜娃娃是销售最好

的IP/品牌，力压芭比娃娃和漫威，延续了上一年的强势表现。

惊喜娃娃所属的MGA娱乐，2019年收入大