第8章 主题公园的合格市场与市场评估.pptxVIP

第8章

主题公园的合格市场与市场评估

主要内容123主题公园的合格市场主题公园市场渗透率主题公园市场重游率副要点

本章学习目标掌握主题公园合格市场的评估；熟悉主题公园市场渗透率的测算及基本参数；熟悉主题公园重游率参数；了解主题公园重游游客的行为特征。

一、主题公园的合格市场主题公园的合格市场是指主题公园主要市场范围内具有具有主题公园产品和服务购买力的潜在市场人口。这一市场规模的大小决定了主题公园的市场接受能力、消费水平。通过对某一市场范围内合格市场的识别，能够更准确的预测主题公园在这一市场范围的潜在市场规模和消费能力，从而为主题公园的布局、投资规模、设计容量、经营管理等工作提供更合理的安排。主题公园是一项较高消费的休闲娱乐产品，直接套用区域范围内的人口数据测算合格市场的做法是不妥当的。中国主题公园的总体消费特征趋向于大众化、日常化，主题公园消费逐渐成为大部分城市居民日常生活的一部分，但仍有小部分人口并非合格市场。主题公园要成功，必须依赖一定的市场规模，即稳定的游客流。主题公园布局所选择的城市也具有经济的优越性，由此决定了主题公园目标市场所具有的较强消费力。主题公园所处地区的经济发展动力和水平，决定了该区域收入达标人群的规模。

一、主题公园的合格市场基于家庭收入标准的合格市场评估是欧美主题公园咨询机构常用的技术方法。该方法以主题公园人均消费水平，按家庭人口，换算为每一个家庭到访一次主题公园的开支，然后依据主题公园消费所占家庭年收入的比例参数，计算出一个家庭一年游览主题公园至少一次所要求具备的最低家庭年收入标准。例如，以人均每日在主题公园消费40美元的消费水平为例计算，得到家庭年收入达标的最低要求（保继刚，2015）识别和评估主题公园合格市场的方法：基于家庭收入标准的合格市场评估人均在主题公园日消费三口之家日开销占全年收入的最大比例最低家庭年收入达标要求40美元120美元1.2%10000美元40美元120美元1.4%8571美元表1基于家庭收入标准的合格市场评估在这个合格市场评估标准中，1.2~1.4%是一个关键参数，是个欧美经验值。

一、主题公园的合格市场数据统计显示，主题公园的访问率随着收入的升高而大幅增加，然而，当收入增长到一点阶段后，主题公园到访率又将趋于稳定，增长放缓。在美国只有6%的家庭年收入在7500美元或以下，属极低收入阶层（以40美元的消费标准，三口之家的主题公园游览费用已经超过他们家庭收入的1.6%以上，被认为非合格市场）。识别和评估主题公园合格市场的方法：基于家庭收入标准的合格市场评估美国家庭年收入水平（占美国家庭数比例）曾游览过一座主题公园少于$7,500(6%)$7,500-$15,000(13%)$15,000-$30,000(22%)$30,000-$50,000(23%)$50,000-$75,000(18%)$75,000+(19%)14%22%34%37%35%35%总体平均33%表2美国主题公园游客收入分布资料来源：IAAPA，2000.

一、主题公园的合格市场中国主题公园人口基数大、地区发展不均衡。在对主题公园进行经济收益可行性分析时，如果只是基于自然人口来预测游客量，会出现预测结果过于乐观，从而对政府和投资者造成误导，在公园选址、建设规模都会出现错误判断，导致公园开业后的经营不善和失败。更为重要的是，中国各城市的消费习惯不同，这个参数的值变化也非常大，基于家庭收入标准的合格市场评估方法最适合于市场结构稳定、人口规模较大、一致性较高的城市。识别和评估主题公园合格市场的方法：基于家庭收入标准的合格市场评估

一、主题公园的合格市场基于个人可支配收入的合格市场评估是根据居民的人均可支配收入和人均消费开支中休闲娱乐消费比例，得到休闲娱乐消费，再与主题公园的消费水平比对，推测出主题公园合格市场的人均可支配收入要求。这个市场评估方法容易产生两个问题：一是主题公园可能只是居民休闲娱乐消费中的一部分，用此比例来推算，比例值偏大，会导致合格市场线可能被低估；二是居民也可能减少别的消费，来支付主题公园的开支，这意味着部分非合格市场的人群也有可能到访主题公园。与此同时，主题公园内部消费及其关联消费很多，一次出游可能同时产生多种类型消费，难以简单化约为主题公园消费。识别和评估主题公园合格市场的方法：基于个人可支配收入的合格市场评估

一、主题公园的合格市场基于个人可支配收入的合格市场评估首先要对市场进行分级评估。主题公园的客源市场，按照市场区间划分可分为本地居民市场和旅游市场；按照客源地到达目的地的距离和时间可分为一、二、三级市场；也可以按照社会人口特征，划分年龄、学历、职业、收入等。一般地，以主题公园所处的城市为基准将客源市场