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《文物博物馆单位新媒体传播工作指南(试行)》

文物博物馆单位作为传承中华文明、弘扬优秀传统文化的重要阵地，其新媒体传播工作是连接文物资源与公众需求的关键纽带。为规范和提升文物博物馆单位新媒体传播效能，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，结合行业特点与新媒体传播规律，制定本工作指南。

一、总体要求

（一）指导思想

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，贯彻落实“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，坚持“保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来”的方针，依托新媒体平台构建全方位、多维度的文化传播体系，推动文物资源“活起来”“火起来”，增强公众文化认同与文化自信。

（二）基本原则

1.导向性原则：坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，确保传播内容符合社会主义核心价值观，弘扬正能量，坚决抵制历史虚无主义、错误解读等不良信息。

2.专业性原则：以文物本体、学术研究、展览内容为核心，确保信息准确、史实严谨，注重与馆内研究部门、策展团队的协同，避免碎片化、娱乐化倾向。

3.创新性原则：顺应新媒体传播规律，创新内容形式与表达手法，结合新技术、新平台特点，提升传播吸引力与感染力。

4.互动性原则：强化用户思维，关注公众需求与反馈，通过互动话题、问答咨询、参与式活动等增强用户粘性，构建“博物馆-公众”的双向沟通机制。

（三）适用范围

本指南适用于全国各级文物博物馆单位（包括国有博物馆、行业博物馆、非国有博物馆等）通过互联网新媒体平台开展的内容生产、传播运营及相关管理工作。

二、内容创作规范

内容是新媒体传播的核心竞争力。文物博物馆单位需围绕“让文物说话、让历史说话、让文化说话”的目标，构建主题鲜明、类型丰富、层次多元的内容体系。

（一）选题策划

选题需立足馆内资源特色，结合社会热点、公众关切与传播节点，形成常态化、系列化的内容规划。具体可聚焦以下方向：

1.文物本体解读：以馆藏精品文物为核心，挖掘其历史背景、工艺特色、文化内涵，可结合考古发掘故事、修复过程、学术研究新成果等展开，避免孤立呈现文物信息。例如，针对一件唐代三彩骆驼俑，可策划“从骆驼俑看唐代丝绸之路”专题，关联同时期壁画、文献中的相关记载，还原文物背后的贸易、文化交流场景。

2.展览深度延伸：突破展览空间限制，通过新媒体平台对展览主题、策展思路、重点展品进行二次解读。可策划“策展人说”“展品背后的故事”等栏目，或针对未能到馆观展的公众推出“云看展”导览，补充现场讲解未覆盖的细节。

3.文化科普教育：结合传统文化节气、节日（如春节、清明、中秋、二十四节气）、重要历史事件纪念日（如考古纪念日、文物保护法颁布日）等，推出文化知识科普内容。例如，清明时节可策划“古人如何过清明？从文物看传统习俗”，结合馆藏唐代祭扫陶俑、宋代踏青图卷等文物，解读节日文化的演变。

4.社会热点联动：关注公众对文化话题的讨论（如“国潮”“考古盲盒”“文物修复”等），主动设置议题引导正向讨论。例如，针对“文物修复”热点，可推出“文物医生的日常”系列，记录修复师清理、补配、上色的具体过程，展现传统工艺与现代科技的结合。

5.青少年教育引导：针对青少年群体认知特点，开发趣味化、互动化内容，如文物拟人化故事、文物知识问答、手工制作教程等，培养青少年对传统文化的兴趣。例如，以“文物的自白”为主题创作系列漫画，让青铜器、书画“开口”讲述自身经历。

（二）内容类型

根据传播目标与平台特性，内容可分为以下类型：

1.知识型内容：以传递文物、历史、文化知识为核心，注重信息的准确性与逻辑性。如“文物小课堂”“考古微讲座”等，适合微信公众号、官网等长图文平台，内容结构需清晰（如“问题引入-文物实证-知识延伸”），语言避免学术化术语，可用“打比方”“举例子”增强易懂性。

2.故事型内容：通过叙事化手法增强情感共鸣，常见形式包括文物背后的人物故事（如工匠、收藏者、考古学家）、历史场景复原（如“唐代长安市集中的一件瓷器”）、跨时空对话（如“假如文物会说话”）等。故事需基于史实，细节可合理想象但不可虚构，避免过度戏剧化。

3.服务型内容：以满足公众实际需求为导向，包括展览信息（开放时间、展览主题、购票方式）、参观指南（交通路线、讲解时间、无障碍服务）、教育活动报名（社教课程、亲子工作坊）等。此类内容需信息准确、更新及时，重要信息（如临时闭馆）需通过多平台同步推送并标注“重要通知”。

4.互动型内容：以激发用户参与为目标，如“文物猜猜看”（发布文物局部图让用户猜测名称）、“我为文物设计包装”（征集文创设计方案）、“博物馆里的最美瞬间”（征集观众拍摄的馆内照片）等。互动话题需简