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年轻人的春节：反向过年与里子消费

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核心观点

2026年春节消费呈现明显K形分化：春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？高端消费和平价消费、面子消费和里子消费、返乡过年和旅游过年是三对值得关注的消费趋势。

国人消费年轻化、松弛化：根据CFPS的数据测算，25-29岁消费增长处于最快的阶段，当这一阶段遇上平均家庭户规模越来越小的时代背景，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，年轻人正在逐步主导消费的边际变化。而年轻人的个性需求体现在为情绪价值买单。入境游和汉服旅拍是消费需求标准化向个性化转变的典型例子，从春节消费也可以窥探2026年居民消费行为习惯正在逐步发生新变化，年轻人逐步成为节假日主理人，反向过年、里子消费带来的是需求的多元和破圈，从这个视角来看，