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中国传媒产业的现实与未来趋势

动态的角度看，永远也没有所谓饱和的市场和只毫无例外地产生微利的产业，更不用

说像我国媒介产业这样具有极大开发潜力和可持续发展可的产业。

善干创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的

主战场。

一、走过二十年，我们尝试了什么：改革开放以来我国大众传播业发展轨迹的素描

一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁

程度人手，要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程

度人手。”从这一思路出发，我们不妨从一些具体的、带有某种标志性意义的事件人手来

为我国大众传播业在改革开放20年的沧桑巨变的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。

第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这

个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为

单一的“政治教科书”的功和角色扮演中走了出来，开始应和社会发展的要求向着履行

多种功、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社

会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由其所扮演的社会角色的单一和丰富决定

的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情，而提供信息服务和娱乐消遣

则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息

服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。

第二个具有标志性意义的事件是・1991年前后兴起的报刊界的周末版”大潮。尽

管对其间走红的星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界

带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它

启动了中国的报刊业市场，使人们当时的解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有

标志性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调我想

让你知道什么”和你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调读者喜欢

什么”、读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的标准上第一次向着受众本

位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次

平民化革命”。

第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台东方时空”栏目的开播。其中，最

引人注目的是焦点时刻”，以及紧随其来的焦点访谈”、新闻调查”。这些新闻类

节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以新闻”作为自己的第一卖点”，在此之前，

我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的

工具；而从这时起，新闻的社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要

功能。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。

笫四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准广州日报报业集团

成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的快车道”。而在此前相

当长的一段时期内，我们一直顽固地把大众传播媒介定性单纯的“上层建筑”的性质，

不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑的性质，同时也有经济基础的性质的论断,

拒绝把市场范畴引入芍播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源