正邦集团徐志：市场营销学员讲义.ppt

市场营销正邦集团EMBA课程徐;课程目的提升专业思维理解营销体;讲师简介中国市场学会理事，北京;我期望的学习状态开心参与*;主要内容第一章认识营销第;第一章认识营销*;主要内容一、营销是什么二、企业;一、营销是什么*;营销是什么?需求可以理解为顾客;营销是什么?商业模式的构建与实;商业模式演员的不同“商业模式”;商业模式的构建与实施顾客企业.;商业模式的构建与实施顾客企业.;营销是什么?特劳特:营销是一;营销思维使产品“弱”变“强”营;营销是什么?4P的有效组合这是;二、企业经营的的重要观念1.战;管理为营销服务客服代表客户工作;铱星计划1987年，铱星公司开;三、市场营销策划的逻辑过程和框;第二章市场分析与策略形成;主要内容一、市场调查二、市场细;一、市场调查市场与行业特性市场;营销与企业环境*;市场与行业特性市场特性及未来演;市场与行业特性顾客对产品的认识;市场与行业特性对产品的全面认识;谁是主要竞争对手竞争的特性竞争;评估竞争产品;二、市场细分概念将整个顾客群按;市场/需求;细分消费者市场的方法地理细分人;细分产业市场的方法追求质量利润;2、按用户规模进行细分如：大客;3、按地理因素进行细分将市场划;4、按购买者的“类型”进行分类;5、按使用率进行细分如大量使用;6.按使用者（购买者）态度细;7、按采购方法（政策、体系）分;8、按购买者对产品的重视程度细;有效市场细分的条件可测量性可以;总结理论上存在非常多的细分;三、市场分析方法波士顿矩阵SW;波士顿矩阵????????;二八法则辨别哪个区域最有价值?;SWOT分析*;价值链分析*;竞争力分析*;四、选择目标市场三种战略无差异;无差异性营销优点？;无差异性营销优点：有利于降低各;差异性营销公司市场营销组合１优;差异性营销优点：通常要比无差异;集中性营销公司市场营销组合细分;集中性营销优点：特别适合于资源;市场覆盖战略的选择公司的资源产;五、产品定位概念：为了使产品进;定位是产品的生命定位首先意味着;定位是营销中最重要的策略思想企;定位的方法与选择产品种类定位;六、形成策略销售=东部+西部+;销售是如何形成的愿???买消费者的;营销的障碍在哪里？营销的障碍销;形成策略例如(针对渠道)：扩大;案例：蒙牛对渠道管理人员的考核;对不同价值终端投放不同精力01;生意增长模型(示例)策略提高新;第三章产品策略*;主要内容一、产品的概念二、产品;一、产品的概念能提供给市场，用;二、产品的三层次核心产品有形产;核心产品指消费者购买某种产品时;有形产品核心产品借以实现的形式;附加产品指顾客在购买产品时所得;三、产品组合策略从单个产品和“;品类策略销量毛利率Traffi;四、个别产品决策产品质量决策质;质量决策真正重要的是市场导向质;产品特色决策产品的附加功能指每;品牌决策品牌指卖者给自己的产品;品牌具体决策是否要品牌名称？品;品牌命名决策它应该使人们联想到;品牌命名决策它应该易读、易认和;包装（设计）通常指产品的容器、;包装是实现产品策略的重要手段可;五、品牌经营：以南昌啤酒为例*;第四章渠道策略*;主要内容一、渠道的概念二、渠道;一、渠道的概念营销中的三大力量;渠道是营销中的重要力量柯达冲印;二、渠道的类型0：制造商---;三、渠道设计三要素渠道(结构);渠道设计三要素渠道内部各利益主;渠道动力模式渠道动力模式指内部;渠道模式的内在要素渠道运行中，;渠道三要素相互联系渠道成员自身;渠道管理难度高的原因渠道成员自;四、思考：打通营销和管理对营销;打通营销和管理销售政策与其说是;第五章促销策略*;一、促销工具促销(promot;促销往往是组合推出促销各工具各;促销工具各自特点感;促销工具各自特点←消费资料;二、广告广告是以付费的方式，通;广告策略广告应该说什么，对谁;广告策略的内容１、目标消费者人;２、消费者利益/产品特点产品对;例：区分概念产品属性通常是产品;产品利益（产品利点）产品;例：LITE啤酒（减肥啤酒）７;３、支持点描述指支持利益或特点;４、调性描述概念：即广告风格，;广告创意概念：表现广告策略的创;三、销售促进销售促进不仅针对;销售促进主要形式免费赠送;促销设计的TVPIPD原则1);促销设计的TVPIPD原则2);促销设计的TVPIPD原则3);促销设计的TVIPD原则4).;促销设计的TVIPD原则5.;促销设计的TVIPD原则6.;促销活动禁忌不做组织不了的活动;四、人员推销*;案例分析*;人员推销专业流程开场了;客户3种心理状态着急一般有目的;谢谢大家！ThankYou！