市场营销调研概述课件.pptxVIP

2025-10-231市場行銷調研概述

2025-10-232開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調查行動，它出動了約2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你願意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？

2025-10-233調研結果調查結果表明只有10%~12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表示顧客們願意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來後，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場佔有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個司斥資400萬美元進行了一次規模更大的口味