品牌战略策划与优化技巧.pptxVIP

第五版第14章长久品牌管理Copyright?,,PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第1页

学习目标14.1了解强化品牌需要重点考虑的问题14.2描述可行的品牌振兴的几个方法14.3提出几个不同的方略，以提升品牌著名度和品牌形象14.4定义处理品牌危机的核心环节第2页

强化品牌维持品牌的一致性保护品牌资产起源防御与杠杆经营调整营销支持计划第3页

维持品牌的一致性维持品牌一致性的两个主要方面：营销支持的一致性品牌联想的一致性第4页

保护品牌资产起源除非企业的战略定位不够有力，否则就：无须偏离成功的品牌定位品牌应该总是谋求新的强有力的品牌资产起源最应当优先考虑的是保护和维持已经有的品牌资产起源品牌资产的核心起源含有持久性价值第5页

防御与杠杆经营营销者应该设计利用或者最大化品牌认知和品牌形象的营销方案品牌资产失去了起源，品牌本身就无法连续产生含有价值的利益。第6页

调整营销支持计划产品相关的性能联想非产品相关的形象联想第7页

激活品牌实际上，在每个品类中有很多一度显赫、令人交口称赞的品牌，也会陷入困境，甚至完全消失。如微软、通用电气和老香料之类的品牌就是成功进行品牌重塑的例子两个战略方法：扩展品牌认知的深度或广度，或两者兼而有之提升品牌联想的强度、偏好性和独特性第8页

拓展品牌