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第八章产品方略第一节产品与产品的组合第二节产品市场生命周期方略第三节新产品开发第四节品牌及包装方略第五节案例与讨论第1页

第八章产品方略【引导性案例】11月21日，广东移动企业在广州和深圳两地举办品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一种项目团队，揣摩目标顾客群的心理，创造了一种卡通人物—酷酷的、刺谓头、带着一脸坏笑的M仔—作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最后成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一种一不小心的试点，居然给中国移动平添了一种支撑未来的战略核心业务。下一页返回第2页

第八章产品方略3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对顾客市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端顾客中最有潜力和价值的大中学生及潮流青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。不久，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的顾客”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一种动感地带新顾客诞生。据中国移动年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:短信流量增长超出63%;点对点短