市场营销理论与实务_第2章.pptVIP

第一节市场营销环境概述一、市场营销环境概念市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。营销环境从构成要素上看，可分为两类:一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为微观环境，主要由企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众组成;另一类是宏观环境，主要由人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境组成二、市场营销环境的特征市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下几方面。下一页返回第一节市场营销环境概述1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存与发展。特别是宏观环境，对企业营销活动的影响具有不可控制性和强制性的特点，企业难以按自身的要求和意志随意改变它2.差异性差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同一环境的变化对不同企业的影响也不相同3.多变性市场营销环境是个动态系统。构成营销的诸因素随着社会经济的发展而不断变化上一页下一页返回第一节市场营销环境概述4.相关性营销环境诸因素之间是相互影响和相互制约的，某一因素的变化，会带动其他因素的相应变化，形成新的营销环境5.复杂性企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。这种复杂的相互影响关系，也是使得企业对外部环境难以预测和估计的