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直播营销中主播对消费者持续购买意愿的影响机理研究.pdf

直播营销中主播对消费者持续购买意愿的影响机理研究.pdf

    摘要

    直播营销作为以直播平台为载体而开展的活动，正在从高速增长阶段转向高质量

    发展阶段，同时对主播提出了更高的要求。主播作为直播营销的最能动因素，对于直

    播效果有极其重要的影响，因此有必要探讨不同类型主播在直播中的差异性。目前已

    有学者将主播进行分类展开研究，但主要侧重于对消费者购买意愿的影响，针对持续

    购买意愿的研究较少。在直播行业竞争激烈的当下，消费者的留存和持续购买，是保

    持直播间长期竞争力的关键。因此，不同类型主播对消费者持续购买意愿的影响是否

    相同，值得深入研究。

    在直播营销背景

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