00058自考《市场营销学》考前资料.pdfVIP

考前资料

第一章市场营销和营销哲学

知识点1：让渡价值的流程（选择）（★★★）

（1）选择价值（战略营销）：市场细分；市场选择；市场定位（战略营销）；（2）提供价值：产品开发；服务开发；产品

制造；定价（战术营销）；（3）传播价值：分销服务；人员推销；销售促进；广告（战术营销）

知识点2：市场营销哲学的类型（选择/案例）（★★★）

（1）传统哲学：1）生产导向：最古老，消费者喜欢可以随处买到且价格低廉的产品（如福特曾宣称“我们的汽车唯一的

缺点就是生产得不够快”）；企业集中力量提高生产力和降低成本，主要特征是大批量少品种；2）产品导向：消费者喜欢

高质量、多功能且具备某些创新特色的产品；企业开始关注产品品质，提高质量；3）推销导向：消费者具有购买惰性，企

业推销什么消费者就购买什么；要加大推销和促销力度

（2）现代哲学：1）营销导向：定位目标市场的需要和欲望（如美国的国际商业机器公司（IBM）将自己定位于为解决问题

和满足需要而存在）；2）顾客导向：对市场中每一位顾客加以区分；3）社会营销导向：考虑消费者和整个社会的长远利

益；核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益（关键词：绿色、环保）

知识点