2011年度青岛啤酒品牌公关方案.pptx

2011年度青岛啤酒品牌公关方案目 录PART ONE策略建议PART TWO NBA啦啦队PART THREE慈善部分PART FOUR青岛啤酒节PART FIVE媒介管理PART SIX危机公关PART Seven我们的优势 PART Eight月费匡算市场洞察增长速度加快 消费量空间较大中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度，金融危机后的2010年重获升势，前3季度增长率达到7.2%，预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人，日本为47升/人，美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出，我国的人均啤酒消费量仍然有较大的增长空间。行业竞争激烈 四大巨头瓜分市场份额啤酒行业频繁发生并购行为，外资在并购中尤为活跃四大巨头（华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒）已经占到总体市场的58%，占行业总利润的72.5%。机会与挑战并存，建立品牌化发展战略竞争对手综合2009年与2010年前三季度销售数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒一直居于销售前四位，销售量达到中国啤酒市场销售量的半壁江山从消费者知晓程度，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒排名前三，但高端市场百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯拥有更高的支持率。竞争对手-华润雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。2009年雪花单品牌销量增长18.8%达到724万千升，品牌价值达157.43亿元清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性旗下产品：雪花、零点、蓝剑、黑狮、行吟阁、中华、圣泉、黄山、扎西德勒品牌主打活动：勇闯天涯传播特点：1.以品牌活动、企业动态为传播热点，较少传播企业责任，负面较多2.运用体育营销方式较多，“勇闯天涯”出具品牌规模竞争对手-华润雪花品牌活动雪花啤酒——“勇闯天涯”2010年新闻报道量：285篇传播角度：主要有“勇闯天涯”系列产品介绍、“勇闯天涯”品牌活动历史综述、活动动态、相关公益活动报道、特别款“迷彩瓶”报道等。活动综述：雪花啤酒“勇闯天涯”活动以“勇闯天涯”系列产品做为传播载体，以户外运动为形式，以体验营销的方式，向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事，塑造品牌个性。竞争对手-百威英博百威英博为全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司，世界500强排名196位。2009年中国市场销售量489万公升，排名第三位以“基于价值的品牌”为品牌战略，不同品牌不同个性定义。主打品牌百威定位为“皇者风范”旗下品牌：百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒、哈尔滨啤酒、雪津等主打品牌活动：“驾”给我好吗、 “啤酒与更美好世界”的百威英博《全球企业公民报告》、百威K歌之王传播特点：1.品牌与产品进行分离传播，品牌层面重视社会责任的体现，旗下产品进行娱乐、体育营销2.品牌历史感浓重，活动年轻化，尤为重视音乐方面的活动及传播竞争对手-百威英博品牌活动百威英博——“驾”给我好吗2010年新闻报道量：219篇传播角度：主要有大型理性饮酒主题活动及相关广告、“友情代驾”同盟、百威员工声援相关活动、代言人宣传、专家证言等活动综述：“驾”给我好吗——友情代驾活动是由百威英博在全球发起的理性饮酒活动，在中国联合中国道路交通安全协会、中国酿酒工业协会啤酒分会等政府及相关组织发起，劝导公民理性饮酒，活动主要以政府组织、员工参与、代言人证言等为主体，宣传百威英博社会公益形象竞争对手-百威英博品牌活动百威英博——K歌之王2010年新闻报道量：526篇传播角度：赛况报道、代表选手炒作、明星评委报道、in乐培训营等活动综述：百威K歌之王活动是线上、线下结合的全民选秀活动，2010年活动与国际第二大娱乐经纪公司AEG进行合作，利用浙江卫视、新浪、人人网、开心网共同打造，最终优胜者将被送往美国音乐殿堂，星耀格莱美。K歌之王活动延续了百威一贯的音乐行销路线，讲一个古老的啤酒品牌注入年轻活力。使得品牌受到很多年轻人的亲睐。竞争对手-燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团，2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名旗下产品：燕京纯生啤酒、燕京冰啤、无醇啤酒 、燕京冰红茶、燕京新鲜橙、九龙斋酸梅汤等 传播特点：1.没有常年针对大众的品牌活动，活动多为借势营销，如2010年“登月我先行”，世界杯促销竞猜活动等。2.重视政府营销， “人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒、国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商等3.整体传播、包装相对老套，重视促销，线下活动相对较少。竞争对手-燕京啤酒品牌活动燕京啤酒——“登月我鲜行”2010年新闻报道量：214篇传