对数据库营销的若干理性思考.pdf

营销策略· 一张闻中南林业科技大学商学院[摘要]本文就数据库营销的概念、特点、战略功能以及在中国的兴起、存在的问题等做了全面的分析，并提出了一系列数据库营销活动开展的原则，供国内企业营销管理人员参考。[关键词]数据库营销概念特点战略功能问题原则数据库营销源起20世纪80年代的西方发达国家，由于市场发育较为成熟．“供给大于需求”的买方市场形成，导致企业问的竞争日趋激烈、短期利益减少。于是．以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标取代了单纯追求利润最大化的经营目标。以“顾客需求为导向”的营销观念为大多数企业接受。于是，“如何及时了解和反馈顾客需求．以稳定和提高市场占有率”的问题相伴而生。随着信息科技的快速发展．尤其是计算机技术的普及应用，数据库强大的数据处理能力开始被应用到顾客关系的营销管理中。企业通过顾客数据库及时掌握顾客群的需求变化，以便做出正确的生产或投资决策。数据库营销诞生了。一．数据库营销的概念、特点及战略功能1数据库营销的概念作为一种新兴事物．业界关于什么是数据库营销有诸多定义。下面简述两种主要观点：(1)数据库营销(Database Marketing，简称DBM)指～个组织利用其数据库技术创建一个广泛的内部数据库，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的、以满足顾客需求为目的的市场营销行为。数据库内的数据既包括企业内的营销数据(如产品、价格、营销人等信息)．还包括企业外部的各类营销数据(如顾客数据、市场行情、竞争者情况等)。(2)按西方营销学权威PHILIP KOTLER的定义，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库(产品，供应商，批发商和零售商)，以进行接触和成交的过程。综合上述．目前业界比较赞同这样的解释企业通过大量搜集消费者信息，经处理后以预测其有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位．以有针对性地制作营销信息、达到说服消费者购买产品和服务的目的。2数据库营销的特点从定义可以看出．数据库营销的特点主要包括(1)DBM的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要强调运用市场营销策略加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。(2)顾客数据库是顾客与企业营销部门沟通的桥梁，它为营销部门和营销者通过开展有针对性的营销策划活动提供平台。(3)公司所有顾客的基本资料都储存在数据库中．这些基本资料包括：①顾客身份和联系方式：②顾客的需要(品种、款式、颜色等) 及特征(人口和心理方面的信息)，对于组织消费者还包括行业类型及其主管部门方面的决策信息．③顾客对公司营销计划的反应：④顾客与你的竞争对手的交易情况。(4)DBM在某种程度上可代替市场调研工作．为企业获得充分的顾客信息，顾客也能对企业产品有充分了解，基本上解决了企业与顾客间信息不对称的问题．一定程度上减少了市场交易成本。3数据库营销的战略功能。(1)DBM是现代营销观念的一种理想形式。过去，营销人员只能