网络广告过程效果评价.DOCVIP

实验7-1 网络广告过程效果评价 【实验目的】 了解网络广告效果分类及其评价标准。 熟悉网络广告效果评价。 【实验条件】 个人计算机一台，基本配置：CPUⅣ以上，RAM64MB以上，HDDG以上空间，调制解调器56Kbps以上； 个人计算机中预装Windows 2000或Windows XP 操作系统和浏览器； 一个上网账号。电话线一根（直线或分机均可）；如果有局域网，也可以通过局域统一上网，此时无需每台计算机配置账号和调制解调器。 【实验内容与步骤】 步骤一 在网上搜寻到DELL电脑的网络广告。如图7-1-1。 图7-1-1 DELL电脑的网络广告 习题7-1-1：请上网寻找一则网络广告，并将其画面填入实验报告。 步骤二 经济效果的评估。在DELL电脑的网络广告推出后，戴尔的这款DIMENSION 2400N笔记本电脑热销，当月的销售额比上月上涨了3个百分点，可见DELL网络广告的发布确实给DELL公司带来了经济效果。 习题7-1-2：请对选取的网络广告进行经济效果评估，并将评估结果填入实验报告。 步骤二 传播效果的评估。这则广告标题突出，主题明确，准确地传达了广告发布商所要传递的信息，对DELL电脑的性能、价位等都给出了较为详细的说明。另外如图7-1-1说明，在利用网易126邮箱进行广告邮件发送中，有27.66%的人打开了邮箱，了解到了DELL电脑广告所传达的信息。所以说这则广告的传播效果基本已经达到。 习题7-1-3：请对选取的网络广告进行传播效果评估，并将评估结果填入实验报告。 步骤三 过程效果评估。广告策划的评估：这则广告的计划与其目标——对DIMENSION 2400N进行促销是一致的，成功的可能性得到了最大的利用，通过电子邮件的方式使更多的人了解了这一产品；广告创意的评估：主题明确，重点突出，但是缺少新意；广告实施的评估：选择了邮箱注册量最大的网易网站，确保广告的信息最大程度地抵达目标消费者。综合以上分析，该网络广告的过程效果也基本达到。 习题7-1-4：请对选取的网络广告进行过程效果评估，并将评估结果填入实验报告。 步骤四 要素效果评估。产品的信息真实、可靠，重点突出，具体体现了产品性价比高的特性；在广告的艺术价值上，其效果一般；广告的媒体，即网易网站知名度高，口碑好，浏览页面的人也很多，这些都有利于广告的传播效果。所以我们得出结论：其要素效果也是满足要求的。 习题7-1-5：请对选取的网络广告进行要素效果评估，并将评估结果填入实验报告。 步骤五 受众评估。在这则广告中，我们可以在邮件中增加一项“信息反馈”，在广告受众接受并阅读邮件之后，填写个人的相关信息，反馈到我们制定的地址。通过这种互动，我们可以了解到受众的年龄，性别，职业等一些关注该广告的用户的相关信息，了解到该产品的关注群体，从而根据受众群体的信息，改进我们的广告。 【注意事项】 进行广告效果经济评价时要注意： 网络广告只是影响商品销售的一个因素。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。 网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。 由于商品销售的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。因此，我们对网络广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。 广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。 要研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。 进行受众评价时，由于信息的不对称，我们很难、有时候甚至没法获得目标对象的相关信息。 由于社会效果的评估过程没有共同的标准可以借鉴，所以在此我们对其不进行这一方面的评估。 【相关知识】 1．网络广告效果评估的意义 网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅对企业前期的而且对企业今后的起到有效的指导它对于提高企业的具有十分重要的意义。 （2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的